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Raf Simons在当上Calvin Klein的首席创意官后，为了改变品牌形象可谓无所不用其极。
之前，他先是开设一条全新定制线，还改变了品牌的经典LOGO，随后他又为品牌大众接受度最高的内衣品类制定了新的营销方向——一改代言人选用策略，放弃Justin Bieber，启用“月光男孩”，转性感野性风为简单真实的路子。
现在，在他的带领下，Calvin Klein推出了一款全新的香水产品。
与内衣一样，香水产品亦是Calvin Klein的一个重要销售品类。该品牌曾诞生过诸如CK One这样的爆款产品。因此，有理由相信，这次推出新香水仍然是Calvin Klein更新品牌形象的一次布局。
即将在7月1日上市的新香水Obsessed
事实上，如果看过品牌此番为推广这款新香水启用的广告会更清晰地感受到这一点。担任代言人的Kate Moss在该组照片中素颜、半裸，雀斑暴露，皮肤上粘着沙子，没有丝毫的修饰。这种真实的感觉正是Raf Simons一直想要为品牌营造的。不过，值得一提的是，照片里的Kate Moss只有18岁。
25年前，也就是1993年，Kate Moss为Calvin Klein拍摄了这组照片，而且目的也是为了推广一款香水。当时，Calvin Klein推出香水Obsession（痴迷），而Kate Moss被选为了推广该款香水的模特。为了体现“痴迷”的主题，品牌特地将这位年轻的模特送去了英属维珍群岛度假。而被安排随行的还有这位模特当时的男友，意大利摄影师Mario Sorrenti。这些“真实”的照片正是Sorrenti的杰作。照片里透露出的浓浓爱意，被认为很好地反映了香水的调制灵感，在当时引起了不小的关注。
Mario Sorrenti镜头下18岁的Kate Moss为Calvin Klein1993年推出的香水Obsession拍摄的广告
此番Raf Simons推出的其上任后的品牌首款新香水正是基于这款经典产品做的改良。新香水被定名为“Obsessed”，看得出来与Obsession一词的关联。目前，它被计划定在2017年7月1日于全球发售。
而代言人方面，品牌亦决定将新老产品做个贯通连接。上周，Calvin Klein在伦敦举行了香水的上市派对，上述记录着25年前Kate Moss青涩面庞的数张黑白照片被印成了巨幅海报或是小张照片，摆满了派对场地。而Kate Moss本人以及拍摄了这些真实风格照片的Mario Sorrenti也亲自出席为该活动站台。
Calvin Klein新香水Obsessed发布派对现场
Calvin Klein新香水Obsessed发布派对现场
Mario Sorrenti（左）与Kate Moss
不得不说，Calvin Klein做了一次颇为聪明的尝试。一方面，以经典香型做铺垫，推出一款所谓的新香水能让品牌尽可能减小推广一款新香水产品所需承担的市场风险及成本。通常情况下，一款曾经的爆款香水，改良后也不会卖得太差。
另一面，在复古风大行其道的当下，不管是对年轻一代，又或是想要追忆青春的老一辈消费者，这样的产品以及推广手段也都足够有吸引力。
何况，这款产品及广告本身还附赠一些八卦故事，能让不少对香水不感兴趣的人也对其产生兴趣点——这两天，Kate Moss以及Sorrenti的旧爱故事及现在的互动都已经成了不少娱乐八卦杂志的重点新闻。
这样的讨论虽然有模糊焦点之嫌，却也不断地让Obsessed以及Calvin Klein有着曝光。如此看来，这真是笔怎么想都合算的买卖。
（来源：界面）