國產手機市場是一個香餑餑還是一碗酸湯？

【亞太日報 姬婧瑛】不知從什麼時候開始國產手機推新品都要像明星一樣開新聞發佈會了，前有雷軍模仿約伯斯T恤+牛仔褲的造型發佈小米產品，後有不懂手機的羅永浩硬生生地玩了一波情懷，手機的新聞總是能引起一股騷動，明星代言站臺、微博大V助推，公車地鐵站牆幕廣告，甚至現在更為流行的粉絲口水戰，大老闆隔空喊話等無不為新產品的出世攢足聲勢，未見產品已聞其名的國產手機紛紛披上了絢麗的廣告外衣，來增加辨識度。

“讓智慧更性感”“美，是一種態度”的華為手機，“無生態不超級”的樂視手機，“我們眼中全球第二好用的手機”錘子，“為發燒而生”的小米手機，“薄動心弦”的vivo手機， “更好用的手機”魅族，“不將就”的一加手機，“生性鋒狂”的OPPO手機，“我們無法讓天下無賊，卻可以讓他們望而卻步”“全球首款千元內指紋識別的手機”大神……都是挖空心思廣告先行、製造話題，手機“包裝”的時代來了。

廣告的火熱折射的是國產手機市場的競爭激烈程度，不僅比拼硬體和細節，更比拼對市場的敏銳度和號召力，加上蘋果三星這樣的世界級巨頭，理論上這個市場的進入門檻應該不低，但是現實卻是不斷有新生力量擠進來分一杯羹。360躊躇滿志地聯合酷派切入手機市場，格力因董明珠和雷軍的“賭局”也強勢進入手機市場，磨刀霍霍向手機，可知這個市場是一個人人可以啃一口的香餑餑還是一碗吐不出咽不下的酸湯？

巨量市場：群雄逐鹿的機會

統計資料顯示， 今年第一季度中國手機產量累計3677157萬台，今年第二季度，國產智慧手機出貨1.26億部，占全球智慧手機出貨量的41%，從份額看，小米、華為分列第一、第二，蘋果排名第三，VIVO則取代了三星排名第四，國產手機用兩三年的時間在蘋果三星一統天下的格局中占打出了自己的陣地，以低價高配的智慧手機線包抄蘋果和三星的高端產品線路，培養了國內龐大的智能手機用戶群，也塑造了國產手機高性價比的用戶認知。最新調查顯示，中國智能手機普及率高達90%，甚至超過了美國和歐洲市場。

如今千元智能機大受歡迎，特別是許多低端消費群體，買一台蘋果的錢可以買4-5部這樣的手機。科技感十足的千元智能機可以滿足手機發燒友經常更換自己的手機。在此手機反覆運算速度較快的時代，加上中國用戶基數巨大，誰都能看出這是一個巨量市場，巨量市場的背後則是令人眼紅的利潤。

曾經，央視財經頻道估算過蘋果6的成本價只要1277元，與當下蘋果6的售價相比，其中的利潤有大概4千元左右。我們且不去考慮軟體發展成本、硬體研發成本、關稅、公司運營成本、員工的工資等費用提出後所剩多少，但是單機售價與成本價的差額就足以吸引一大批廠商為錢而動。

這樣一個市場曾經十年前被諾基亞、摩托羅拉佔據，五年前被蘋果、三星統治，現在國產機小米、華為佔據市場，從國際巨頭和山寨雜牌雙重夾擊中成長起來，不得不說是國產手機整體的進步。小米、華為的成功，給了中國“代工廠”強大的自信，我們不是只能給大品牌代工，不是只能山寨模仿推向邊邊角角的市場，而是可以成為主流品牌且有利可圖，在這一明顯信心的支撐下，很多品牌進入這個市場逐鹿。

專利費用：光鮮背後的隱痛

在巨量市場的華麗背後，藏著中國智能手機行業的隱痛，即專利擁有量極少，付給別人的專利費用極高。

Intel副總裁及法律顧問聯合兩位執業律師共同撰寫了一份分析報告，指出目前針對LTE智慧手機專利擁有者希望收取的專利費整機占比已經超過30%，其中包括高通（收取售價的3.25%）、摩托羅拉（部分專利已轉給穀歌、收取售價的2.25%）、阿爾卡特朗訊（最高收取2%）、華為（收 1.5%）、愛立信（收1.5%）、諾基亞（收1.5%）、北電（專利已被蘋果等多家公司收購、收取1%）、中興（收1%）、西門子（收0.8%），還有專利池如Via Licensing、Sisvel等。

以上十一家公司希望收取的專利費占智能手機整機售價已經超過三成，加上三星（約有11%標準必要專利，下同）、InterDigital（約7.1%）與LG（約5.4%），它們從智能手機收取的專利費總共將接近手機售價的四成。

相比之下，中國大陸的兩家公司中興和華為只占到四成專利費的2.5%，份額極小。具體來說，售價1000元的手機需要支付的專利費用就是近400元，單專利成本就高的嚇人。人人都看見這樣一個巨量市場，擠進來才發現通向巨額利潤的路上當著一座專利大山。

專利大山砍薄利潤的隱痛，背後是中國手機行業的痼疾：善於模仿複製成功的單品，不重視從成功的產品中進一步研發具有进一步創新能力的產品，滿足於從製造中獲取的利潤，而不重視投入成本培養創新能力和核心競爭力。

這樣的痼疾，造成了中國智能手機市場在高端產品線上的虛弱，在中低端產品線上同質化嚴重，趨向打價格戰的惡性競爭的現狀。眾所周知，只有獨特創新才能帶來巨大的利潤，而同質化競爭只會陷入誰都無利可圖的惡性循環中。華為和中興在專利研發上的投入和成果，是國產手機的一線曙光，未來國產手機打破單純逐利的慣性，儲備更多的專利才是關鍵。

品牌優勢：源自創新的紅利

乔布斯時代的蘋果智能手機，改變了我們對諾基亞和摩托羅拉的深度依賴，給了我們一個完全不同的手機，成為我們大腦的延伸，並且從根本上改變了我們接收和處理資訊的方式，更成為一種潮流。我們愉悅地享受iPhone帶來的便利時，不會去計較它從我這裡獲取了多少利益，這是消費者的共同心理，也是蘋果的品牌紅利。

反觀國產手機，能賺到品牌紅利的很少，從小米、華為、中興、錘子，我們開始有自己的手機大牌。但本土品牌還處在“窩裡鬥”的狀態，做空調的、做電視的、做電商平臺的、做搜尋引擎的，都拎著錢袋子要進入手機市場。火熱的市場會衍生兩種情況：眾多競爭使得大家紛紛降價拉動銷量，大打價格戰攤薄利潤，進入行業洗牌階段，留下資本實力強的，資本實力弱的淘汰出局；第二種情況，則是有創新能力的品牌持續推出創新產品領跑市場，逐漸吞食模仿和跟風的產品的市場份額，大品牌市場份額走高，小品牌被逐出市場。兩種路徑，都必然要優勝劣汰。能真正從手機市場賺到錢的還是堅持創新的品牌。

而華為這幾年的發展印證了這一點。華為一直在努力培育自己的品牌溢價能力，華為上榜 Interbrand “ 2014 年全球最具價值品牌榜 TOP100 品牌”和 BrandZ “ 2015 年全球最具價值品牌百強榜”，是中國惟一進入兩大排行榜的中國大陸企業，另據最新市場分析報告顯示， 2015年4月，華為以 25.4% 的品牌關注比例領跑國產手機市場，背後是華為每年至少投入銷售收入的 10% 用於研發的事實。截至2015年上半年，華為專利申請量總計76687件，其中與終端相關的專利多達18000件；全球累計專利授權量41903件，領跑國產品牌。

堅持研發和創新不僅讓華為品牌 2014 年在中國的知名度從2013年的68 ％提升至90%，更讓華為逐漸具備了參與國際競爭的的實力，華為已獲得“准許在印度開展手持設備製造業務”的生產批准。創新灌溉品牌生長，品牌做強支持創新，華為這條路子，國產手機品牌可以借鑒。

我們談論國產手機市場是藍海還是紅海，意義不大，對低端重複的廠商而言，低門檻惡競爭依然是一片痛苦折磨的紅海，對中高端重視持續創新的品牌而言，市場永遠有新的機會，藍海永遠存在。國產手機品牌的勃勃野心，已經撒在海外市場上了，印度、巴西等新興市場，甚至歐美市場，已成為華為、小米、中興、一加品牌試水的標的市場，新興市場龐大的用戶群所能產生的利潤是對優質品牌和產品的豐厚回饋。

智慧手機市場，是一個人人都能咬一口香餑餑還是吐不出咽不下的一口酸湯，明智的廠商和盲目的廠商一定有不同的答案。