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在广告里，婚恋是最常见的主题之一。有时我们会看到，一个女孩为了不让病重的外婆失望，终于寻得老公，泪眼婆娑地说一句“外婆，我结婚啦！”也有时我们看到的是，一位所谓“剩女”在一片催婚声中亮出自己的心声——“我并不想为结婚而结婚，那并不会过得快乐。”
前者是某相亲网站在3年前的春节投放的电视广告，后者是SK-II去年风行一时的广告短片。毫不意外，前者受到了围攻，而后者赢得了叫好声一片。
我们生活在广告无孔不入的世界。虽然经常因为被它们打扰了看剧的连续性而不爽，但实际上我们早已与广告难解难分，互相影响。这几年，大家对广告中涉嫌的性别歧视越来越无法容忍，而高举“女性独立”的广告也日益增多。如何看待？是否要愤怒，要感动，要赞美？
撰文 | 罗雅琳
近几年，广告引发的性别议题
在今天，商业广告涉及的性别议题屡屡成为热门话题。最近的例子是奥迪二手车，广告以婚礼上婆婆对于儿媳的鼻子、耳朵、牙齿的全方位检查来比喻奥迪公司对于二手车的官方检测，引发了网络上的广泛抨击。最后，奥迪公司不得不为此道歉并撤换广告。
不久前引发争议的奥迪二手车广告
再往前追溯，疑似某网站带有色情暗示的招聘广告 “找工作=找女人，干你想干的” ，同样带来了一片唾骂，更使不少人纷纷表态要卸载该软件以示愤怒。
在这些涉及性别歧视的广告掀起轩然大波的同时，那些拒绝性别偏见的广告则往往能博得人们的好感。化妆品牌SK-II去年和今年连续发布了以反抗“剩女”污名为主题的“改写命运”系列广告。在去年的广告中，一群被叫做“剩女”的大龄未婚女青年在上海人民广场的相亲角张贴标语，喊出“不想为结婚而结婚”。今年的广告则强调“人生不设限”，以女性身上挥之不去年龄标签为批判对象，反对步入30岁的女性就是“贬值”的观点。这样的广告为SK-II加了不少印象分，更有人表示要将对女权主义的支持转化为实打实的用钱投票，更多地购买SK-II产品。
类似的事件不止发生在中国。去年，在英国，减肥产品公司Protein World 在一位比基尼美女旁打出大字“Are you beach body ready?”(你是否准备好了沙滩身材？)，女权主义者们纷纷抗议这则广告对普通女性进行身体羞辱（body-shaming），并展开大规模示威。最后，刚上任不久的伦敦市长不得不宣布禁止在公共交通广告中出现有涉“身体羞辱”的宣传。
伦敦地铁内引发争议的比基尼美女广告。人们在这则广告牌上涂鸦上了“滚蛋”、“你的身体不是商品”、“不要再鼓励女性挨饿”等文字
而在2014年，著名女性内衣品牌“维多利亚的秘密”发布一则由十位身材曼妙的模特组成的内衣广告，画面中央是一行大字“The Perfect Body(完美身体)”。这同样激怒了肥胖率高居世界前列的英国人民。为此，“维多利亚的秘密”不得不将广告语修改为“A body for everybody（为每个人的身体）”。
“维多利亚的秘密”内衣广告和网友对这一广告的戏仿
“女权主义广告”？
一方面，那些涉及性别偏见的广告正受到越来越多的批评与抗议；而另一方面，“女权”已经成了当代商家吸引顾客的一张新招牌。甚至延伸出一种被称为Femvertising（即“女权主义”feminism+“广告”advertising）的广告策略，也就是一种通过正面宣扬女性力量来销售产品的方式。
SK-II的“改变命运”系列广告就是其中一种。同样是面向女性的产品，在曾经的“太太口服液”广告中，赵雅芝版的广告语是“女人四十不显老，老公体贴心情好”，而林志玲版的广告语则是“婚姻出现不信任，因为女人不自信，给她太太美容口服液”。女性之所以需要喝太太口服液，首要目标是为了能够更加温柔，才能讨得丈夫欢心。
在这样的背景中看，SK-II这类标榜女性独立的广告确实标志着一种进步。在以往的化妆品广告中，能够“登堂入室”成为广告主角的，无一不是风情万种的女明星。一个流传的笑话是，为什么香水广告中的女性似乎都不知道在干什么？以迪奥的香水广告为例，伊娃·格林代言时，她穿着晚礼服在镜子前旋转；查理兹·塞隆代言时，她边脱衣服边在某个富丽堂皇的大厅中行走；娜塔莉·波特曼代言时，她穿着吊带裙在卧室里摆出各种迷人的姿态。
娜塔莉·波特曼为Dior拍摄的广告画面
所有的套路出如一辙，这些广告中的女性只需以性感的装扮漫步于某个梦幻的空间之中。相比之下，SK-II的新广告以样貌普通的职业女性作为广告主角，也似乎突破了传统广告中那种强烈的物化女性倾向。
不过，以“女权”为招牌的广告之所以出现，并非由于资本家对于性别平权事业的“慈善”之举，而是女性在经济活动中的重要性不断得到凸显所致。
马云连年在“全球女性创业者大会”上为女性大唱赞歌，正是因为女性撑起了淘宝的大半边天——不只是女性购买者，还包括以“网红经济”为代表的女性网店店主。而近日某金融APP以一则“我这么努力，不是为了嫁出去，而是为了不必嫁出去”的口号作为广告，让不少人倍感欣慰，认为这样的独立姿态称得上是当代女权主义宣言。
归根到底，这也是瞄准了女性（尤其是没有养家育儿负担的所谓“剩女”）越来越鼓的钱包。同样，我们也能理解为何是化妆品牌SK-II拍摄了反抗“剩女”污名的广告。SK-II产品主要面向成熟女性，这正是所谓“剩女”的高发群。SK-II价格不低，却又尚未达到 “贵妇牌”的价位，其顾客大多是都市白领，也倾向于支持“女性独立”的议题。于是，“反逼婚”广告也就容易引起这一人群的共鸣。
SK-II广告主打女性的独立与快乐
因此，品牌广告对于女性权益的支持固然是进步的表现，却也是新型的营销策略之一种。在《消费社会》中，法国理论家鲍德里亚曾指出，“显得审慎，友善，不事张扬，不含私心”正是广告的秘密把戏——“一小时的广播只有一分钟闪电似的提到商标。四页广告写得如同散文诗一般，而公司的商标却羞涩地躲在其中一页的底部”。
在标榜“女性力量”、具有友善面貌的广告背后，“公司的商标”依然“羞涩地”躲在背后。广告的本质在于通过兜售“意义”来推销商品。在以往的广告模式中，商家需要斥重金邀请大牌明星作为形象代言人。这样的广告，其奥妙之处在于通过明星向人们展示一种优雅的生活氛围，传递一种高尚的生活意义，同时做出允诺：只要购买特定的商品，你就可以拥有广告中的明星那样的生活。
《消费社会》作者:
[法] 让·鲍德里亚 译者: 刘成富 / 全志钢版本: 南京大学出版社 2001年5月
然而，今天的新兴广告模式则干脆省略了明星这一中介环节，直接展现意义本身。李银河老师——一位致力于性别议题的著名社会学者——也开始代言广告，就很好地说明了这一点。她不是明星，却是“性别平权”这一最具召唤力的理念的代言人。
不过，广告模式虽然更新换代，其中的原理却未曾改变：只要你购买某一商品，你就在支持、在践行某种高尚的理念。它背后隐而未发的，是这个“意见”和“立场”风行的时代中的人们普遍持有的一种信念：只要你获得了某种理念，你就可以过上好的生活。比起邀请明星所需的巨额费用，这样的理念性广告当然是更为划算的策略。
更重要的是，理念只有在不同人眼中的高下之别，没有真假之分。对于时髦、先进理念的引用，让广告得以呈现出“高端大气上档次”的形象；而理念没有真假之分，也就避免了“虚假广告”的危险。女明星巩俐曾经因代言盖中盖口服液而被卷入虚假广告的纠纷。在广告中，稚嫩的童声道出独白：谢谢巩俐阿姨寄给我们希望小学的盖中盖口服液……然而，当查实并无此事，这样的虚假广告反而有了负面效果。相比之下，在“观念正确”上做文章的广告则要安全得多。
比广告修辞更重要的，是现实
为何涉及性别歧视的广告虽屡遭批判却仍在不断涌现？有面向独立女性和支持性别平权者的广告策略，就自然也会有面向其他人群的营销策略。不幸的是，后者可能是多数。需要招聘程序员的网站和以中青年男性为目标群体的奥迪二手车，之所以打出涉及性别歧视的广告，正与他们的目标人群中存在欢迎类似广告的受众有关。为何洗衣粉和抽油烟机等厨卫用品的广告是性别歧视的重灾区？这正是因为在中国的大部分家庭，女性是家务劳动的主要承担者，“男主外，女主内”依然是大部分人的理想家庭模板。有什么样的客户，就有什么样的广告。
指出这些，并不是要将性别歧视的责任从商家转移到顾客身上。只是一个提醒：我们不必对广告抱有过多的期待，更不必对资本抱有玫瑰色的幻想，尤其需要放弃那种购买某一产品就是支持女权事业的天真。广告是时代风尚的反映，只要某一现实逻辑还广泛存在，迎合相应逻辑的广告就永远不会停止。单单只在广告修辞上做文章，容易让人忘却最根本的任务在于改变现实——强调一遍，不是改变现实世界中的广告，而是改变真正的现实生活。这也是以克里斯特娃为代表的法国女性主义理论常被诟病的原因，她们强调在语言的层面反抗父权的压迫，却无法为现实的变革找到出路。
改变性别歧视广告的唯一希望在于我们自己。只有受众的普遍状况发生了改变，作为社会心理之折射的广告才会改变。如果说“女权”（不管以何种形式出现的“女权”）有着成为当代广告文案中热门词汇的倾向，这完全是女性地位和自觉意识有所上升的结果。想要推动它再进一步，我们只能期待现实首先再进一步。
（来源：新京报书评周刊）