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文 | 亞太日報駐東京記者 許緣
如果被問道可以在百貨商店裏做些什麼，一般人的回答都是買買衣服、看看電影，喝喝咖啡、讀讀書籍，然後再逛逛超市，幾乎無一例外。沒錯，對於傳統百貨商店來說，能夠同時擁有上述幾種功能已經可以稱其為有著完備設施的娛樂休閒場所。但如果說能在百貨商店購買汽車，這是否有點令人出乎意料？
但這絕不是筆者的異想天開。在日本，就有可以讓顧客購買到汽車的百貨商店，以此平衡購物的性別差異，吸引男性消費者駐足。從良好的服務態度，到更加注重功能的設置，日本百貨商店在艱難的市場競爭環境中，為吸引消費者不斷翻新和升級行銷概念，這也是它們至今仍在消費者心中佔有著一席之地的關鍵因素。
來自互聯網與消費稅的兩面夾擊
隨著互聯網時代的到來，人們的生活方式發生著截然不同的巨大變化。無論衣、食、住、行中的哪一個行業，都面臨著因消費習慣改變而產生的經營模式的翻然革新。百貨商店作為曾經唯一可以購買到衣服、食物等生活必需品的場所，在網路行銷的衝擊下，也面臨著業績下滑、經營困難等難題。在日本也不例外。
日本網購雙雄之一的亞馬遜購物網站曾在２０１３年耶誕節前夕做過一項調查。結果顯示，與實體店相比，日本消費者購買聖誕禮物更加傾向於網上購物，其中有５３.２％的被調查者在購物地點上選擇了網上購物，而只有４３.６％的人選擇了實體店。而針對選擇網上購物的理由，則有“很容易找到自己想要的東西”、“容易選擇商品”和“價格佔優勢”等。
而日本野村綜合研究所的調查也印證了這一結果。調查顯示，日本網上商品銷售額每年以超過１０％的速度增長，而相應的，實體店銷售額則以幾乎相同的速度在下跌。很多消費者在實體店聽完銷售員對商品的詳細講解後，再選擇到網上購買同款商品，令很多百貨商店啼笑皆非。
不僅如此，日本政府於２０１４年４月１日起將消費稅從此前的５％增長至８％，這讓在日本經濟中佔有絕對份量的國內消費折戟，對百貨商店來說日子則變得更加艱難。根據日本百貨商店協會的數字，去年４月份，日本全國２４１家百貨商店銷售額同比劇降１２％，不僅貴金屬、藝術品等貴重商品以及易於囤積的化妝品銷售額大幅減少，而且包括服裝以及日常生活用品等所有商品銷售額都同比銳減。而這一降就是連續１１個月，直至今年２月份才有改觀。
在這樣兩面夾擊的局面下，日本百貨商店中實在無法支撐的則選擇關門，仍有一絲生存希望的則選擇縮小規模。如何齊整戰鬥力，重新走向戰場，成為擺在日本百貨商店面前最為嚴峻的考驗。
精心策劃的拉攏消費者之舉
如果說消費稅上漲所導致的消費者購物欲望低迷的狀況很難扭轉，那麼因網上購物所帶來的業績下滑則是有希望改變的。與網購相競爭，就是要提供消費者在網購時所無法享受到的體驗，即定制服務與購物環境。日本百貨商店也就是在這兩點上下足功夫，讓其在競爭激烈的市場環境中得以繼續生存。
日本百貨商店推行會員卡制度可以追溯至上世紀９０年代，有著近４０年的積累。國內百貨商店的會員卡主要用來積分與打折，而日本發行的會員卡除上述兩個功能外，主要是用來挖掘顧客資訊，以此制定不同的行銷策略。
筆者在日本三越也辦理了一張會員卡。在辦理時，所需填寫的資訊包括姓名、年齡、住址、郵箱地址、工作單位等諸多十分詳細的個人資訊，因而過程十分繁瑣。而三越就是通過這一途徑，為每個辦理過會員卡的顧客建立檔案，形成完備的顧客管理系統。
每到年末，三越將所記錄的每位顧客的消費金額、消費傾向，以及家庭構成、年收入、業餘活動愛好等進行綜合匯總分析，從而細分出三個檔次的顧客層——年消費額在１００萬日元以內的輕度顧客、１００萬至５００萬日元的中度顧客以及５００萬日元以上的重度顧客，並分別對其採取不同行銷策略。
例如對輕度消費者進一步加大行銷力度，邀請參加會員活動；對中度消費者施以獎勵，郵寄黃金會員卡，來年則可享受部分商品７％的打折優惠；對中度消費者則施以特殊獎勵，郵寄貴賓會員卡，來年享受全部商品７％至１０％的打折優惠和免費停車待遇等等。
不過筆者因消費能力不足，是輕度顧客中的“佼佼者”，因而至今還未享受過三越的特別定制服務。但平日裏也會收到三越郵寄的明信片或促銷資訊，時有動心。
顧客管理系統的好處還不僅如此，日本百貨商店利用這一系統所搜集到的客戶資訊，打造了一種針對不同顧客在不同時間購物需求的獨特行銷策略，它們根據不同時間段而不停調整賣場，以此吸引消費者前去購買。
根據日本百貨商店的調查，有近８０％的消費者結束在地下食品商場的購買後，都會再去其他樓層進行消費，這其中有８０％以上人群為女性，而３０歲左右的女性占到８９.２％，６０歲左右女性也占到了８９％。另一方面，根據日本社會的生活習慣，家庭主婦在上午結束了家務後，會在中午時
購買飯盒作為午飯，而到了晚上則會購買新鮮食材，以準備全家人的晚餐。因此，超市在中午２點至４點期間通常沒有什麼顧客光臨。
而百貨商店在掌握了上述資訊後，作出了在２點至４點進行促銷，並在晚上８點以後進行生鮮食品折扣的行銷策略，以此吸引家庭主婦在這兩個相對閒暇的時段來到地下食品商場購物，並在結束購物後前往其他樓層繼續消費，不僅帶動了超市的銷售，同時也能夠加大傳統商品的銷量，做到一舉兩得。
以日本高島屋為例。為與一般超市進行差異化經營，高島屋在經過詳細調查後，將該商場銷售的食品定位於具有高品質、高價格、高附加價值的商品，並將商場內所售食品集中以中食為主，也就是只需簡單加工或使用微波爐加熱便可以食用。
不僅如此，高島屋按照時間段的不同制定了不同的目標顧客，並相應對商品的擺放結構、主要推銷商品範圍進行調整。例如，它們將工作日中午的目標顧客定位在公司員工，其他時間段則為４０至６０歲家庭主婦；而週末則以家庭為主要銷售群體，所售商品適合全家人一起購買。
最後一個不得不提的，則是日本百貨商店周到細心的服務，態度謙和等等這些自不必提，它們還有更加令人驚詫的點子。例如，去年夏季，日本銀座春天百貨商店會在當天氣溫達到３０度以上時提供免費租賃攜帶用小型電扇的服務。而針對日本女性出門普遍帶妝的特點，還為其提供免費補妝，這也令消費者紛紛感歎百貨商店的貼心。而銀座春天也因此在去年夏天獲得了銷售額同比增長３％的良好業績。
除此之外，高島屋也在去年炎熱夏季推出食品賣場產品快遞服務，一經推出就受到廣泛好評，訂單量以兩倍速度增長，以至於高島屋不得不要求配送中心增加業務員來處理驟增的訂單。
將逛街與購車兩者相容
思路到這裏還遠未結束。如果以上所述只是百貨商店耍的“小花招”、玩的“小伎倆”，那麼，日本伊藤洋華堂與豐田汽車合作建造的“花樣城”則徹底改變了日本百貨商店作為傳統購物場所的定位。它們將汽車與購物結合在一起，讓百貨商店不再是女性的天堂，從而轉變為更加綜合而注重功能的休閒娛樂場所。
“花樣城”分別在岐阜縣、大阪市、橫濱市和埼玉縣各開設了一個。以岐阜縣為例，占地面積超過１０萬平米的大型商場聚集著服裝、百貨、餐飲、影院、超市等許多商業設施。而在這其中不到２０％的面積則用於豐田汽車的展示和銷售。
事實上，在“花樣城”中展銷的汽車不過１５００量，但汽車業態營業額卻占到整個商區的３０％，豐田汽車在岐阜縣的市場佔有率也提高了２％。
不僅如此，“花樣城”還提供汽車維修保養、裝飾美容和二手車交易等服務。而入駐的汽車維修保養和汽車裝飾美容商戶來自於岐阜縣的不同經銷商，這也同時帶動了汽車相關行業的發展。
創新仍在持續。相信未來還將有除汽車業以外的其他行業與百貨商店合作，共同完成吸引顧客並形成合作共贏的局面。
