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Chanel 2016春夏系列發布的觀秀嘉賓
望一眼各大時裝發布會的前排，除了彎腰駝背的時裝編輯、高調紮眼的明星和頭腦冷靜的買手之外，你還會看到一群低調的品牌私人客戶。他們通常身穿發布會品牌的服裝，倒和搖滾演出現場身穿樂隊T恤的歌迷們有點像。這群特殊的品牌鐵杆粉絲中，許多人每年花費六七位數美金購買品牌服裝，直接能幫助品牌達成季度銷售目標。
最近的時裝周上，如果你靠近些觀察，不難注意到這樣一群私人客戶正在崛起。Dior高級定制、Chanel與Hermès高級成衣秀的前排，都少不了美國喜劇演員、脫口秀主持人Steve Harvey之妻Marjorie Harvey的身影。但她獲得邀請並非因爲嫁了個名人，而是她展示給Instagram上近百萬粉絲的、規模歎爲觀止的時裝收藏。2014年5月，Harvey名爲“Lady Loves Couture”的網站上線，主要有造型搭配、産品推薦與其它生活方式內容，均由Harvey本人與網站專門團隊編寫。網站主編Allison Brown表示，Lady Loves Couture是“Marjorie Harvey個人品牌的首個項目嘗試”，既要做到廣羅萬象又要積極正面。
Harvey這樣的私人客戶，在高級時裝的發展過程中長期發揮著重要作用。定制服，說到底還是做“一次性成交”的生意，Lynn Wyatt、Becca Cason Thrash、卡塔爾王妃Sheikha Mozah bint Nasser Al Missned等社會名流，早與設計師發展出私密的長期合作關系，並委托設計師設計禮服長裙。
但私人客戶早不再是高級定制服的專屬。實際上，頂級成衣的私人客戶如今同樣吸引了客制化高度關注。確切地說，要在當今貨比三家又平淡無奇的百貨購物體驗中，與私人客戶結成一對一忠誠關系更加困難。另外，頂級客戶比以往任何時候都懂得更多。
“我們的客戶現在更像是編輯或策展人，我認爲這也與各類信息的即時性有關，”MatchesFashion.com全球傳訊總監Jess Christie說道，該網站在倫敦的馬裏波恩（Marylebone）附近，專爲私人客戶們保留了一處私密購物會所。“盡管高級定制客戶與設計師之間一直保持著緊密關系，但如今高級成衣的客戶們也同樣精明，有更精確的了解認識。”
但很多情況下，這對設計師來說也是營銷上策。像Harvey這樣的私人客戶或街拍明星出身的女裝設計師Ulyana Sergeenko（她穿的就是自己設計的衣服），能爲品牌打響認知度。爲最大程度開發這樣的影響力，MatchesFashion常與全球主要城市的頂級客戶結成合作夥伴，來主持“衣箱秀”（Trunk Shows）。最近，該零售商邀請頂級客戶Brooke Davenport在美國德克薩斯州達拉斯主持晚宴，向設計師Joseph Altuzarra致敬。MatchesFashon長期忠誠客戶Davenport（其Instagram粉絲超過10000人）在2015年還在洛杉矶主持了類似的活動。
但最重要的是，是這些客戶爲設計師們帶來了實實在在的金錢價值。“一般來說，你在這裏砸的錢越多，就會得到更多的‘准入’機會。”私人化購物應用PS Dept的首席執行官Michelle Goad說。雖然PS Dept是從發生在App上的銷售中收取傭金，但Goad往往最後需要將設計師與App用戶們真正對接，這樣他們才能真正享受VIP待遇。“如果想被邀請加時裝秀、私人派對或是獲得預購通道，需要與品牌建立直接聯系。”她說，“僅通過某條批發渠道購買産品是不行的”。
但大多數衣箱秀（即主推設計師最新系列的預購活動）都在百貨公司與精品店舉辦，百貨公司與精品店將在活動期間對出售産品收取批銷傭金（多數情況下，批發商利潤在2.2倍至2.5倍間）。這樣的模式也是設計師受益匪淺，因爲設計師們收到衣服的定金後才投入前期生産，這就意味著他們有財力生産最終可能不會在進入銷售市場的産品。“這是我們業務的重要組成部分，尤其是在美國，”Oscar de la Renta首席執行官Alex Bolen說，“這對我們管理庫存很有幫助。”
衣箱秀傳統上在品牌時裝發布後數周內舉辦。多數情況下，這是客戶唯一與設計師直接談論衣服的地方；反過來，設計師也能直接獲得客戶反饋，這在當前競爭激烈的環境中可謂寶貴財富。
但該模式也隨著購物模式的轉變不斷發展。“過去，私人客戶會拿到社交活動與慈善晚宴的活動日程，便于提前買到想買的産品，”Bolen說，“但現在人們不再這樣了。”但現在，客戶希望能在活動開始前幾周就能快速買到産品。
作爲回應，零售商們正在衣箱秀中精心織入了這種“即刻滿足”。比如最近MatchesFashion與Altuzarra共同舉辦了首次數字化衣箱秀，恰逢Davenport在達拉斯主持的活動舉辦。但與傳統的衣箱秀相比，這場數字化衣箱秀裏的服裝更具排他性，是一個應季的襯衫裙系列，還能立即出貨。“現在正是春夏系列與早秋系列之間，是個好時機制造新鮮感，”Christie說，“這裏不會有所謂的秋冬服裝，會更流暢飄逸。這些客戶在不止一家住處，分布在不同時區與氣候區；能買到不一定面向大衆的産品，他們也很激動高興。”
要是傳統的衣箱秀，零售商會繼續促進設計師和客戶之間的互動。但不止一個品牌告訴BoF，他們目前正考慮放棄衣箱秀形式，而是在門店或在客戶家中舉辦品牌活動，以獲得更大的利潤。上市公司並不會公布私人客戶的銷售額。但宏觀趨勢從批發轉向直銷業預示著改變。盡管批發依舊是個人奢侈品市場占主導的銷售渠道，占據全球奢侈品服裝配飾與珠寶行業的66%，直接零售也在發展壯大。據貝恩咨詢（Bain & Company）的報告，2015年奢侈品牌零售門店在可比店面銷售額上與去年同比增長13%。
但零售商辯稱這樣實際上對私人客戶與品牌更有利。“這些女性客戶中，有些人幾乎每天都到我們店裏消費，我們之間的交流很多，”Christie說，“我們能爲她們提供服務。設計師也不希望出現了退貨還要處理物流之類的事。”
許多頂級精英客戶還聘請了私人購物顧問。在紐約工作的的私人顧問Joan Kaufman，其客戶就包括不少身份顯赫的人士或企業最高層，通過各家零售商購買産品，但大多數時候她也與與設計師直接聯系來完成工作任務。“時間慢慢過去，更多的設計師會希望能與我本人建立直接關系，”她說，“直接與客戶合作，有些事情是很特別的。我甚至不能理解爲什麽還會有人想去大百貨公司購物。”但不管采用什麽方法，設計師能越來越好地了解自己的客戶，雖然往往不是通過直接的個人聯系。
來源：時裝商業評論網
