苹果谋变？

当苹果的市值突破2万亿美元，成为全球最高市值的上市公司后，外界对苹果的创新力更加关注。

特别是苹果最新发布的2020财年第四财季财报，今年6~9月iPhone在全球销售额出现20.7%的降幅，另外，苹果在大中华区的整体销售额仅为79.5亿美元，同比大跌28.6%。体现在全球手机排名上，就是第三季度，小米替代苹果成为全球手机排行第三。

这一系列数据让苹果备受外界质疑，高达2万亿美元的市值是否虚高？

对此，苹果公司12月1日在回应《中国经营报》记者采访时表示，随着iPhone 12系列上市，有信心本季度实现增长，我们很看好中国的市场表现。

业绩下滑只是一方面，更多的问题近期集中呈现，刚刚发布的iPhone 12系列被网友曝出存在亮屏变黄、解锁失灵，以及漏光、闪屏等问题；因为隐瞒了关于会导致手机性能下降的电池信息，近期在美国被消费者集体诉讼赔偿7.4亿元；而最近又被英国政府机构指责提高维修成本让消费者换新机、制造更多电子垃圾。

在功能机时代无比强大的诺基亚，被苹果在“一夜之间”取代。所以保持着危机感的苹果也正酝酿着或许十多年来最大的变化。执行了12年App Store 30%的“苹果税”，首度面向中小开发者5折优惠；苹果的部分生产制造产能也正逐渐从中国搬到越南等国家。

“苹果依然是消费电子业内最具创新力的公司之一，它的iOS软硬件生态和A系列芯片依然能打，但它的不可替代性和加持光环近年来正在减弱”，一位消费电子行业分析师对记者表示，现在到了苹果不得不谋变、求变的时刻。

早已不是那个苹果

业绩的大幅下跌首先肯定受到了新冠疫情和iPhone 12晚发布的影响。“从客户需求的角度来看，新品上市会成为 iPhone的主要增长期。”苹果方面对记者表示。

这得到了第一手机界研究院院长孙燕飙的认同，他认为iPhone11可以说是苹果跌到谷底的产品，甚至出现前几代难见的降价促销，随着iPhone12系列的上市，看好iPhone销售重回增长通道和排名前移。

以前每一款苹果新产品的发布面试，都会吸引业内外的广泛关注以及全球消费者的翘首以待，如今全球用户依然会大量关注，但却发生了些许微妙的变化。

“一是对手的迅速赶上，无论是设计还是性能；还有就是苹果自身创新力和对未来趋势把握的退化，近年来引领手机潮流的往往都不是苹果，比如翻折屏、全面屏、多摄像头等等，三星、华为的折叠版手机上市很久了，苹果刚宣布最快2022年上市。”上述行业分析师表示。

当然，苹果的这种变化也和时代与自身地位的变化相关。“做突破性创新要冒很大风险，更多是后进者挑战和进阶的方式，如今，苹果早已完成创新者向巨无霸的跃进蝶变，它更多要做的是搭建更高的专利护城河和iOS软硬件生态，赚更容易和更保险的钱”，上述行业分析师告诉记者，但问题是所有曾经的巨无霸们几乎都是这么想的。

外患

苹果的竞争对手和消费者们也在发生变化。过去十多年，手机行业风云变幻，一批老玩家退出，一批新玩家强势崛起。除了榜单常客三星、苹果，还多了华为、小米、OPPO、vivo等一批中国玩家。

“这些中国品牌大多主打性价比和中低端路线，目前除了三星、华为等少数品牌，和苹果并不在同一条竞争线上。苹果自然也不会把他们作为主要竞争对手”，上述行业分析师表示，但这并不妨碍他们拿苹果产品对标和从苹果手里抢客户。

最新数据显示，全球智能手机市场第三季度排名前四的企业为三星、华为、小米和苹果。四大头部企业智能手机出货量约占全球市场份额的60.6%。其中小米暂时超越苹果升至第三。

10月19日，小米发布了80瓦无线闪充技术，实现8分钟充50%、19分钟充满4000毫安电池，刷新手机无线充电纪录；紧接着3天后，华为发布基于麒麟9000强大的算法以及超大底传感器的年度旗舰Mate 40系列，无论设计还是性能都可圈可点。

其实这些年国内引领手机风尚的也多是国产品牌。“比如当年整合HiFi级专业芯片的vivo X1让整个行业对手机音质开始更加重视；比如这些年备受关注的超快闪充、人脸拍摄等等”，上述行业分析师表示，可以说在手机软硬件配置和功能性上来说，国产品牌都在迅速追赶乃至超越。

手机上的这种情况也正在发生在苹果的其他主要产品上，比如针对苹果的iPad，华为和小米等分别推出了Mate Pad和小米平板，也在逐渐蚕食着苹果产品的市场份额。

上述分析师坦言，iPhone也依然保持着诸多令人骄傲的品质，比如独特完善的iOS软硬件生态、性能优越的A系列芯片，以及强大的品牌号召力。但现在消费者有了更多的选择。

消费者有了更多选择同时也变得更加挑剔和理性。但同时苹果的一些做法却受到了众多消费者的抵制。

美国当地时间11月18日，苹果公司与美国三十多个州达成1.13亿美元（约合7.4亿元人民币）的和解协议。此前，苹果被指控在iPhone系列部分产品的软件更新方面误导消费者，故意减慢手机运行速度以延长电池寿命。

11月26日，英国议会环境审计委员会发布报告称，苹果、亚马逊等科技公司通过使产品难以维修，并收取高昂维修费，让更换成全新产品变得更为经济，从而加剧电子垃圾产生。对此，苹果公司则回应称，对该报告感到惊讶和失望，没有反映出其在节约资源和保护地球上所做的任何努力。

谋变

其实，为了保持领先优势，苹果这些年一直努力进行着调整和变革。

以前的苹果一度集中精力研发，芯片交给英特尔等伙伴，制造代工交给台资代工厂。如今，苹果内部生产的范围逐渐扩大，半导体组件、处理器、蓝牙和A系列芯片，再到近期引发广泛关注的M1芯片，这让苹果新款MacBook性能方面有了较大提升，同时成本更低。

据悉，在芯片研发领域苹果花费十多年时间斥资10亿美元收购了至少6家相关公司。最近苹果还打算自研5G基带。

从外包到自研生产，为了保持竞争优势，以及加强对硬件的控制，“轻公司”苹果正变得越来越重。“前些年苹果依然推出了不少创新，比如去掉home按键、内置陀螺仪和各种传感器，苹果依然努力向外界传达他们对未来积极探索的态度”，上述分析师表示，不过用户是否认可和买单是另外一回事了。

内忧外患之下，近期苹果谋变的节奏突然加速，更大的变化正在酝酿发生。近日苹果颁布新规，从明年起，App Store上的年收入不足100万美元的开发者，可以享受苹果方面给予的优惠政策，此前30%的佣金费率将直接下调至15%。要知道30%的佣金费率已经执行了12年，中间经历了各种争议乃至投诉。

苹果方面回应本报记者称，该计划将于 2021 年 1 月 1 日正式启动。当今全球经济面临着史无前例的挑战，而小型企业和独立开发者仍在孜孜不倦地致力于开拓创新和繁荣发展，因此这项计划推出的时机非常关键。

苹果此举显然有着现实的考量。资料显示，苹果App Store中有98%的企业收入都在100万美元以下，同时这些开发者每年给苹果贡献的营收却只占5%，佣金减免对苹果影响很有限，受益人群却很广泛。而高佣金费率也是此前各国对苹果发动反垄断的重要原因。

上述分析师认为，苹果此举可以说是用最小的代价表明了苹果让利的姿态，赢得了大多数人的谅解欢迎，并缓解了“苹果税”的争议及反垄断调查压力。同时，减费让利也留住众多中小开发者，激发他们的积极性，从而构建更具竞争力的App Store生态，可谓一举多得。

更多的变化则正在没有公开的情况下悄然酝酿。多年来，供应链管理是苹果在市场竞争中立于不败之地的搏杀技能，甚至可说是一门优雅的艺术，仅iPhone就可拆成约500个元器件，上游供应商达200家，每年苹果都在协调控制着全球近30个国家800多家工厂高效运作，这条供应链正在发生影响深远的变化。

苹果最大的代工厂富士康目前已向越南等东南亚国家新投资了2.7亿美元，富士康就此的说明耐人寻味：应苹果的要求将把部分 iPad和 MacBook 的生产转移到越南。“中国劳动力成本快速提升，加上中美贸易摩擦的不确定因素，苹果的这种转移是战略性的，估计未来还会加速。”孙燕飚对记者表示。

不过富士康等用了30年时间才在中国建立庞大的业务体系，中国完整的上下游产业配套，以及高素质的产业工人等供应链优势在短期内不会被撼动。中国庞大的消费市场依然为苹果贡献着其20%的营利。

“人工成本、贸易摩擦、关税和政策优惠等是驱动因素，苹果生产线搬离是战略性的，未来中国作为苹果全球代工厂地位或许将发生一定的变化。”孙燕飙告诉记者。