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“这是一种自我表达，一种情绪。” Mikael Söderlindh 说，“早上你醒来，会盯着抽屉在心里默念‘今天我是红色的？蓝色的？还是波点的？’这会是个不起眼但满心欢喜的时刻。”
Mikael Söderlindh 是瑞典品牌 Happy Socks 的联合创始人。10 年前，当他和品牌创意总监 Viktor Tell 创业时，色彩鲜艳的袜子通常还只是演唱会的廉价周边。现在，Happy Socks 已经卖出了 4000 万双袜子，进入了全球 90 个国家的 1.2 万家零售店铺，其中也包括 50 家直营店。
类似定位的竞争对手也越来越多，比如和 NBA、MLB 建立了长期合作的美国品牌 Stance，以“买一双捐一双”的定位吸引消费者的 Bombas 等。
去年，Happy Socks 的零售额达到 1 亿欧元。今年 1 月，投资集团 Palamon Capital Partners 还以 8120 万美元收购了它的大部分股份。投资人们相信，随着办公室刻板着装被淘汰，袜子会像领带一样，从一种简单商品升级为时尚配饰。
Mikael Söderlindh 与 Viktor Tell 也抱有相同的想法。不过面对越来越激烈的竞争，他们需要为这个快 10 岁的品牌寻找新的增长点。
今年秋天，Happy Socks 打算推出一条针对女性的副线品牌 Hysteria。虽然其原有商品大部分为中性风，但女袜款式只占现有产品的 30%，其余则是内衣、童袜、运动袜及男士女服袜等。
官网对 Hysteria 的解释令人想起年初起由 Dior 在时尚圈带起的那股女性主义风潮：“不久前，女性还会因为不寻常的举止而被贴上‘癫狂’（hysterical）的标签。
只要她们打扮不够妥帖、举止不够得体，就会被认为‘不沉稳’。我们想给‘癫狂’这个赋予积极含义。它体现的是女性力量——顺从内心去感受、行动、打扮，癫狂就是自由。”
为了与主线区分开来，Hysteria 设立了单独的 Instagram 账号，并且在由意大利知名建筑师 Gio Ponti 设计的意大利驻斯德哥尔摩文化协会中拍摄了第一组宣传照。
与 Happy Socks 主张的“中性、街头风”不同，Hysteria 的定位是“高级感、 艺术感和生活感”——大部分长度只到脚踝，偏薄，适合搭配高跟鞋或尖头鞋；配色虽然仍然鲜艳，但不再是几种彩色条纹混合波点，而是大面积的宝蓝色配上脚尖和脚跟的一小块酒红色，或者浅桃色配上油画笔触般的多彩图样。材质从人造丝、印花尼龙到丝光棉不等，但都会经后期处理强化光泽感，或者做成半透明，以增强女性特质。
此外 Hysteria 也会增加一些季度性单品，比如近期流行的渔网袜和紧身袜。
与摄影师、设计师、DJ 以及高端零售商或买手店合作的跨界胶囊系列，几乎已经成为了 Happy Socks 的固定节目。不过 Hysteria 并不打算采取同样的策略，只计划在前几季找一些女性艺术家和创意工作者，在社交媒体上演示她们会如何穿着这些色彩斑斓的袜子。
“我想最重要的一点是从最开始就必须依靠自己的设计，而不是过度依赖跨界合作建立品牌。” Hysteria 的首席设计师 Paula Maso 对 Fashionista 说，“自我表达是品牌不变的精神，但我们首先要做的是让人一眼就知道这是 Hysteria。”
（来源：好奇心日报）