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“戴上口罩才知道自己的口气有多尴尬”——在小红书、微博、抖音等社交平台上，这句话成为疫情期间不少用户的真实心声，也成了许多口腔护理品牌向消费者“种草”的推广文案。
这不只是借助特殊场景、营造消费需求的一种营销话术，对近年来新兴的口腔护理消费品牌而言，还获得了一次偶发机会下的增长与爆发。
譬如口腔护理品牌“BOP”的创始人刘滨近日在接受自媒体“刀姐doris”的采访时表示，在2020年9月到2021年3月的半年里，BOP的销售额增长了近10倍，从月销300多万元增长到了月销近3000万元。
根据电商数据分析机构“魔镜市场情报”
，在淘宝/天猫2020年12月-2021年2月口腔护理类目中，BOP品牌3个月的销售额为4158万元，增长了2871%。
天眼查APP信息显示，BOP品牌创立于2019年，所属公司为上海格芒商贸有限责任公司。2021年3月，BOP获得了大望资本和青锐创投的A轮融资；2020年5月，它拿到了BAI贝塔斯曼亚洲投资基金、嘉程资本的Pre-A轮融资1000万元人民币。
牙膏，是BOP切入口腔护理市场的第一个品类。
品牌旗下有4款不同护理功效的牙膏，分别主打清新口气、焕白、牙龈养护、牙周养护，卖点包括“植萃配方”“乳香精油”等。目前在天猫上，这些牙膏100g的单支售价为49.8元。
BOP牙膏 （图片来源：天猫BOP洗护旗舰店）
选择从牙膏品类切入，源于在创始人刘滨看来，一方面在2018年到2019年，除了牙膏以外的细分品类在快速爆发；另一方面，即便是牙膏这些存量的品类，也出现了结构化的渠道变革机会，即线上渠道快速增长，同时1-3线城市的KA卖场也被便利店、化妆品店或美妆集合店、生鲜店、精品超市等新的零售业态所分流。
中商产业研究院的数据显示，2017年中国牙膏市场规模为258亿，这一数字在2020年预计为307亿。牙膏是个稳定增长的品类，但与迭代快速的护肤品、美妆产品相比，牙膏市场相对很静态，头部品牌也面临品牌老化的问题。
这也是为什么市面上不少牙膏品牌都开始在外包装上下功夫，尤其是新品牌试图用独特的“颜值”俘获年轻消费者时，革新方向有一个共同点是向化妆品靠拢，沿用传统挤压方式的牙膏被做得更像护手霜或者洗面奶了。
“口腔美妆化”正是眼下口腔护理品牌呈现的新趋势。
“今天BOP的主流用户是18岁到30岁，一到三线城市的女生，我们18岁到25岁的用户占比甚至超过了25岁到30岁的。”在刘滨看来，BOP的用户与NARS、完美日记这类彩妆品牌人群重合度很高，共同点是年轻、喜欢美、爱精致。年轻消费者会把口喷随身携带，在办公室桌上放漱口水和水牙线。
基于此，“社交场景”成为了这个细分品类可以挖掘的一大增量空间。BOP的产品也从牙膏拓展到了漱口水、口喷、牙贴等等。
BOP口喷 图片来源：天猫BOP洗护旗舰店
不过，“口腔美妆化”的价值定位和概念并没有足够的稀缺性，BOP能想到的市场机会，不少新品牌也同样捕捉到了。
由于高频、刚需、高利润、大单品的特性，这些口腔护理新消费品牌在融资规模上也十分强劲。
成立于2019年的口腔护理品牌“冰泉”，在今年5月刚完成了数千万美元A及A+轮融资；
今年2月，成立于2015年的口腔护理品牌“参半”
，完成了1000万美元的A+轮融资；主打一次性包装漱口水的“茶佳”，在2020年3月获得了数千万元的A轮融资；2020年11月，主推“泡泡漱口丸”的“清之科研”也获得数百万元的种子轮融资。
与此同时，从产品矩阵上来看，不同的新品牌在不同品类上也存在交叉竞争关系。
比如参半在早期聚焦牙膏品类，到了2020年10月，也开始推出漱口水系列产品；同样以牙膏切入市场的冰泉，也在不断扩充产品矩阵，已覆盖成人牙膏、儿童牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾等品类，SKU达到了80个。
冰泉口香糖牙膏 图片来源：冰泉
BOP的销售额固然在短期内实现爆发性增长，但比较来看，它是否能保持长线增长仍然需要市场观察。因为单从销售数据上看，其竞争对手的增长情况不容忽视——2020年，冰泉年销售额近2亿，在牙膏品类中，天猫旗舰店店铺排名第8、屈臣氏第3，抖音和快手的牙膏直播排名第1；与之对比的是，BOP并未披露2020年的销售额，而是预估2021年可以达到6亿左右规模的销售额。
另外根据电商数据分析机构“魔镜市场情报”，与“BOP在淘宝/天猫2020年12月-2021年2月口腔护理类目中，3个月内销售额为4158万元，增长了2871%”这组数据相对应的是，参半同期获得了2141%的增长，销售额达到了9177万元，是BOP销售额的2倍还多。
根据市场调查公司Mintel英敏特的报告，口腔清洁市场在2017-2022年间将以7.7%的年均复合增长率保持增长，在2022年达到492.14亿元人民币。而欧睿国际数据显示，2018年中国口腔护理市场规模超过400亿元，增长率超过10%，预计未来2年增速将保持在10%左右。
这也意味着，面对口腔护理市场上层出不穷的新消费品牌，新一代消费者乐于尝试，但同样很难保有太多的忠诚度。比起在传统渠道占据优势、知名度更高的传统日化巨头，包括BOP在内的口腔护理品牌，如何能在细分品类上做好产品、把握渠道以及占领消费者心智，依然是具有挑战性。