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“双十一”临近，“快手一哥”却与“淘宝一哥”隔空开怼。
因一款按摩椅的定价，快手头部主播辛巴辛有志在直播间呛声李佳琦所卖商品价格虚高，称其卖的按摩椅比自己的贵了3000多元。
随后，李佳琦疑似回应辛巴质疑，表示自己卖的产品来自正规渠道，“要交税的，我不搞偷税漏税！”
李佳琦一语双关式的回应再次引来辛巴的反驳。辛巴称其直播间售卖的产品交过税之后，价格优势依然明显，并怒怼对方“连税种都不懂”。
实际上，两大头部主播互呛背后，恰恰是当前直播电商行业不规范的一个缩影。直播电商行业近年来一直深受诟病，面临数据造假、疯狂刷单与电商补税等一系列问题。
11月6日，国家市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会，要求加强管控虚假打折，不得发布浮夸直播带货战报虚增流量。
直播背后的“数字”游戏
两位头部主播隔空“互呛”，争论的焦点其实是“价格”。
尽管有媒体报道称，辛巴直播间售卖的按摩椅虽与李佳琦售卖的同属一个品牌，但并非同一款，但在业内人士看来，“同款不同价”的情况在各大直播电商中屡见不鲜。
该人士表示，“直播卖货”商业模式最核心的底层逻辑是“低单价”和“高折扣”。直播电商的本质是商品促销，通过主播卖力吆喝、降价、买赠等方式实现商品快速销售。如此逻辑下，主播人气越高带货能力越强，带货能力越强则越受商家青睐，拿到的折扣也越大。
头部主播的带货能力究竟有多强？据21世纪经济报道记者梳理，今年618大促期间（6月1日-20日），李佳琦合计带货额为10.6亿元，合计直播54小时，每小时带货成交额为1965万元。作为快手平台上头部主播，辛巴则在6月14日创下直播带货新纪录，平台成交金额高达12.5亿元，销量910万单。
广州直播电商协会的监事、广东外语外贸大学教授王刚告诉21世纪经济报道记者，直播电商在销售过程中存在价格差异是普遍现象，尤其是以李佳琦、薇娅、辛巴等为代表的头部网红主播，他们更需要以网上最低价，甚至是行业最低价来吸引消费者。
“最低价一般是商家的营销策略，同样的商品卖给或者委托不同的主播带货，价格会有所不同，这要根据主播的人气和带货能力。”王刚说。这意味着，只要拿到的折扣低，即便为商品纳税后，依然存在价格优势。
而“高折扣”则导致了直播带货战报浮夸等问题。前淘宝直播负责人赵圆圆曾在微博中抨击过直播带货数据虚高问题。一款价值79元的面膜，直播平台领消费券秒杀价1元，但最终数据都是按照原始消费价（79元）来统计。如此算来，动辄上亿元的销售额自然浮夸。
主播亟需补上“纳税课”
日前，毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，今年直播电商整体规模将达10500亿元，直播电商在整个电商市场的渗透率将提升逾四个百分点至8.6%。
如此成绩，也催生出一大批高薪职业群体——直播电商主播。受疫情影响，各行业纷纷转战线上，大批量的互联网从业者甚至网红加入直播带货阵营。
头部主播在创下销售额上亿的佳绩下，收入也不断走高。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2020）》显示，2019年头部主播TOP10榜单收入门槛大幅提高，从之前的958万元提高到1258万元。
直播带货已成为各方淘金地，在主播们靠直播带货取得巨额收入的同时，关于直播带货的纳税情况也成为了备受关注的问题，直播带货主播该如何缴税？
日前，国家税务总局厦门税务局官网披露了一封关于《新经济网络视听产业税务创新的提案》的答复函，对网络视听行业和微商，包含网红直播、直播带货等平台新经济的税收征管办法做出明确答复，指出直播带货被认定为经营所得的属性，可以按照核定征收率进行个人所得税征收。
薪宝科技薪研院高级研究员赖国杰告诉21世纪经济报道记者，在2019年之前，网络主播的收入主要是“工资薪金”和“打赏所得”两部分，“工资薪金”部分按照3%-45%的税率进行缴纳个人所得税；“打赏所得”部分，按照20%-40%的税率缴纳劳务报酬所得税。
“但是在新个税法出台后，网络主播们就不需要分别计税了，合并至综合所得征税，年末进行汇算清缴。”赖国杰说。
例如，据公开资料查询，李佳琦名下有100%控股的5家企业，而这5家企业都是个人独资企业，个人独资企业按照现行税法规定不需要交企业所得税，只需要交个人所得税、增值税和附加税。李佳琦用个人独资企业这种“工作室”进行对外承接业务，业务收入就按照“经营所得”征收个人所得税，适用5%~35%超额累进税率，并且享有全部利润。
投诉率高需加强直播带货监管
随着直播带货日益火爆，有关消费的问题也逐渐暴露。国家市场监管总局日前公布的数据显示，2020年前三季度全国12315平台共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中关于直播带货的投诉占比近六成。
21世纪经济报道记者梳理发现，目前相关法律如广告法、消费者权益保护法、《互联网广告管理暂行办法》以及2019年实施的电子商务法等虽对网络交易中关于经营者的责任义务有规定，但具体到直播电商行业中平台、经营者与主播的责任界定划分和尺度适用性等问题并没有进一步厘清，涉及消费者权益的贯彻执行上也没有进行明确。
对此，国家市场监管总局在修改《网络交易管理办法》基础上起草了《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，并于10月20日起向社会征求意见。
据了解，国家市场监管总局新修改的监管办法只是开始，其他有关部门也将强化监管规范职责，做好事前、事中、事后监管覆盖，引导直播电商行业健康有序发展。
业内专家认为，加强对主播群体的管理和规范很有必要。
从监管者角度来看，有关部门和平台要着力强化主播人员素质管理，做好主播人群的背景信息登记核验，通过系统性的培训引导和规范化的考评机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。
同时，也让主播和经营者有了承担法律责任和风险的意识，告诫其在引导消费者购物时要注重消费者的售后服务诉求特别是维权诉求。