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近年来，在数字经济发展和文旅产业大融合的背景下，“一机游”已然成为旅游业的热词。
“一部手机游云南”、“一部手机游上海”、“一部手机游乌鲁木齐”、“一部手机游烟台”等一机游项目“扎堆儿”上线。据不完全统计，截止2019年2月底，全国已经有11个地方和政府明确发文规划或已经启动了一机游项目。
一机游的背后推手多是各地拥有国资背景的文旅集团。环球旅讯特约评论员闫向军指出，做一机游项目，一方面是出于公益原因；另一方面是以维护市场秩序为出发点。一机游项目往往由政府发起，文旅集团入场，并由互联网公司提供技术支持。
在一机游遍地开花的年代，一机游如何做出差异化？此类一机游项目的前景又将如何？
巨头涌入的一机游赛道
自2016年起，云南旅游乱象频生，负面消息不断。2017年，云南省长阮成发表示“要从整治市场乱象和产业转型升级两方面发力来整顿云南旅游业”。而推动产业转型升级的关键便是“一部手机游云南”。
2017年9月，云南省政府与腾讯达成战略合作，确定由腾讯承接“一机游”项目。2019年9月，云南省政府和腾讯主导发起成立云南腾云信息产业有限公司（以下简称“腾云公司”），负责“一部手机游云南”项目的建设开发、平台运营等业务。该公司注册资金一亿元，拥有林芝腾讯（深圳市腾讯产业投资基金有限公司全资持股）、云南信息产业集团和云南交投三个股东，分别持股51%、44%、5%。
目前，“游云南”APP（以下简称为“游云南”）已经上线16个州市城市名片、129个县区名片，339个景区名片，覆盖全省215个A级景区、127个非A级景区以及20个文化场馆、4000余篇游记攻略；已经接入超过1400路的景区直播流，进行24小时不间断实时直播；景区导览功能目前已服务超1500余万人次。
公开资料显示，截止2019年5月1日，“游云南”平台用户人数超过240万，小程序及APP服务人次超过2300万，月活跃用户超过50万。
同为一机游产品，日前针对上海旅游推出的旅游产品“游上海”APP（以下简称“游上海”），也得到了不少业内关注。上海市更是在今年的“加强全域旅游建设工作”的会议上，把“一机游上海”作为重要的议程。
该项目在上海市政府的支持下，于2019年7月成立了上海一机游信息技术有限公司。企查查信息显示，该公司注册资金为5000万元，由锦江集团及其关联公司持股82%，上海景域旅游发展有限公司全资拥有的上海奇创旅游集团有限公司持股18%。“游上海”APP通过 5G、VR、AR 等技术展示上海全貌和“16个区”的景点、酒店、美食、精品线路、特产、交通等核心资源。
“游上海”APP页面
两款一机游产品虽然是针对不同区域做出的产品，但相同的是，它们皆在政府的牵头下，聚合旅游资源相对比较容易。它们都相当于一个区域型OTA，有包括酒店、景区门票、机票、景区导览、精品线路等功能。
目前，“游上海”的酒店资源来源于锦江，门票资源来源于驴妈妈；“游云南”的酒店由同程艺龙提供，精品线路由合作旅行社提供，而腾云公司也提供了一部分自营酒店以及精品线路。
不过，两款APP都缺乏机+酒、景+酒的产品，景+车产品也比较少，主要以出售单独的门票为主。在定制游方面，“游上海”瞄准的是C端用户，而“游云南”只做企业定制。在大交通方面，两款APP都可以查询和预订国内机票。“游云南”已经覆盖国内40多家航司，近万条航线。此外，“游上海”还提供了火车票和汽车票预订的服务。
此前有业内人士称，在政府的支持下，景区给予一机游的价格会低于市场价。记者对比了“游云南”、携程以及景区的官网发现，“游云南”的景区门票的价格普遍低于携程及景区的官方渠道，一些页面还标有“八折优惠”的字样。
而在“游上海”上，景区门票有“满100减7”、“满150减15”等优惠券可以领取，满减以后的价格将低于携程及官网价格。
由上图可以看出，“游上海”上，除经济型以外的酒店都有预付价，普遍低于或持平于OTA价格，再加上有8%优惠，价格将普遍低于OTA。据环球旅讯了解，锦江集团向一机游提供的皆为酒店金卡会员价。
对此，环球旅讯特约评论员魏建表示，“一机游这种操作是正常的，低价引流是目的。对于生意不太好的景区、酒店，多渠道促销未尝不可；而对于原本就生意好的景区和酒店来说，一机游上的低价促销可能会破坏它们原有的价格政策，引起管理混乱。景区、酒店实际想要的是增加客流、增加消费。如果只是换个渠道去促销，甚至还要降价，可能并不能从根源上解决问题。”
日前，美团通过与成都文旅局合作，也进入了一机游领域。双方将全面引入智能硬件、大数据、AR、云计算、人工智能等技术，对宽窄巷子进行全面数字化改造提升，实现“一部手机游宽窄巷子”。据悉，该项目最快2020年2月份上线。
“一部手机游宽窄巷子”项目是“街区-商户-游客”三方受益的闭环解决方案。通过该项目，更容易做好街区的安全管理、客流引导；商户可以了解线上有多少潜在消费者以及线下游客的人群画像等；游客可以在线上实时查询和了解宽窄巷子步行街里的商户情况、优惠信息和排队情况等；在线下可通过街边设立的引导互动装置，查询餐厅、景点、住宿等信息。
相对于其他的一机游项目来说，宽窄巷子项目覆盖的区域较少。魏建认为，游客去到宽窄巷子最基本的需求就是美食和娱乐，美团现有的方案已经可以解决大部分问题，在现有的模式增加如各类推荐榜单、打卡点、更精准的定位等细节即可。
一机游的两面
市场上已有不少OTA，为何一机游产品还扎堆出现？
近年来，自由行发展加速，智能行程规划已被游客所广为接受，目的地数字化转型迫在眉睫。魏建告诉记者：“目的地旅游数字化的最大挑战是如何建立目的地的合作运营生态。酒店、民宿、景区等数字化水平严重不平衡，整合难，投入很大；媒体和资本市场不理解，导致投入资金不足。”一机游项目往往有政府的支持，资金和政策利好，在一定程度上是各地摸索旅游产业转型升级的试验田。
另外，OTA是预订的前置场景，目的地是体验场景，游客在旅游过程中所需的很多便捷功能是OTA不具备的。比如，“游上海”链接了“一网通办”、“医疗”等政府公共资源，以及打车、公交、就医等公共服务；而“游云南”为了改善一直被人诟病的云南“黑导游”、“黑旅行社”问题，还增加了查询、评价旅行社、导游的功能，其中的 “一键投诉”让游客可通过“在线投诉”、“语音投诉”和“电话投诉”在24小时内得到处理结果。据公开资料，“游云南”上线后，云南省在2018年受理旅游投诉的数量同比下降53%。
正如知乎网友评论所说：“‘游云南’的直播功能很好，眼见为实，不必被‘照骗’欺骗白跑一趟；找厕所、停车场等功能也很实用。”
一枚硬币有两面。一机游在诞生后，在受到褒奖同时也遭到了不少吐槽。
有网友表示，一机游的文化背景知识虽然多，但并不是旅游者的刚需。比如，“游云南”APP首页的介绍不是以目的地为主，而是以州市/辖区为主，想了解香格里拉情况，还需要知道香格里拉属于哪个州市/辖区。还有业内人士表示，市场上的一机游产品，不能满足深度游的需求，对资源整合的力度还不够。
对于一机游产品的一大难题是，如何面对OTA的竞争。“游云南”的月活用户超50万，而携程2019年一季度的月活用户为2.1亿。无论是“游云南”还是“游上海”都是区域型、新生的APP，流量上自然不能与OTA巨头相比，但对于消费者来说，在OTA上，云南和上海区域的旅游线路更为丰富，酒店选择更多，有了多而全的OTA，无论去哪里只用一个软件即可，不必去哪里就得下载一个新的APP，所以此类一机游产品要做出差异化、更深度，才能有吸引力。
此外，在行前的灵感启发阶段，马蜂窝、穷游等内容网站会是用户查找信息是第一选择，它们除了攻略数量多，知名度也高，多年养成的用户习惯，一时半会儿不会轻易改变，一机游产品面对这样的情况显然还需要对市场进行教育。在行中阶段，有驴迹科技和美景听听等专业的旅游导览类APP，一机游产品面对专业的“选手”如何破局也是其需要考虑的。
无论是OTA还是一机游，在目的地领域发展的核心问题都是要解决信息本身的更新和维护。闫向军举例道，刚开始做一机游项目时，文旅局可能会要求各地景区把相关信息上报上来，但当一机游拓展到一个省的时候，后续每天千变万化的信息，包括视频图片和文字的内容是海量的，谁来持续更新维护这些信息？
“旅游者需求的信息是多样化的，我们会不断想不同的办法聚合各类信息内容，但是信息是千变万化的，所以到现在为止，中国的旅游目的地信息化发展的这几十年，还没有一个比较好的办法来解决这个问题。”他表示。
“建立地区的生态系统，即旅游目的地平台体，才有机会解决信息持续更新、维护难这个问题。”魏建表示，它是一个活的体系，不是死的数据和信息，但旅游业尚未有成功的案例。
此外，对政府主导的一机游项目来说，如何清晰划分“裁判”和“球员”的职责很重要。闫向军认为，政府目的地数字平台应该是公平和开放的，接入哪个渠道、政府支持的平台收益如何分配、如何监管政府平台的商业行为、政府平台上为什么出现商业行为以及市场监管和市场行为是否可以出现在同一平台等问题是一机游需要搞清楚的根本问题。
“做一机游项目，最重要的是理解游客的真实目的。不同目的和需求，推荐的项目和安排的行程肯定不一样。按照用户需求来推荐，有精准的位置定位，才有入口的意义。”魏建认为，目的地领域是一个需要深耕的领域，互联网公司做一机游项目可能不太擅长去挖掘更深层次的东西，如用户的需求和当地的情况，实际上美团或者腾讯如果与深耕于目的地领域的公司合作会做得更好。
关于一机游的未来，魏建认为，以内容吸引用户，让目的地旅游的每个环节的参与者都加入进来，再由县级拓展到省级或许是一机游产品未来改善的方向。
“一机游不是一个简单的政府工程，如果想要做好，要通过大量丰富的内容、攻略吸引用户，先整合一个县级区域的有价值的资源，包括景点、餐厅、车辆、导游、户外领队等，让他们参与进来，贡献价值，通过服务分享收益，然后把各个县整合起来，再汇集到省级的平台。”
魏建表示，要做出与OTA有差异化的产品，就需要提供有价值的信息，了解服务的人群。只有真正将目的地资源和人链接起来，真正的赋能，才能有机会对抗OTA。