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紐約時報圖片。
【亞太日報訊】克雷斯丹尼(ChrisdienDeny)是一家在中國有500多家店鋪的連鎖品牌，產品涵蓋具有“意式風情的腰帶、鞋履及服裝，該品牌商標的字體與克裏斯汀·迪奧(ChristianDior)相同。
以美國盲聾人道主義者海倫·凱勒(HelenKeller)名字命名的海倫凱勒眼鏡，開設了80多家專賣店，出售時髦的太陽鏡和經典款的眼鏡，並以“你看世界，世界看你為廣告宣傳語。
服裝品牌弗朗尼·齊拉(FrognieZila)在中國有120家店鋪，該公司宣稱其“國際化的精品成為了“政界、商界成功男士的首選品牌，還在官方網站上展示了比薩斜塔和威尼斯運河的圖片。
很多本土零售品牌急於給他們的產品貼上國際精品的光彩，它們不約而同地發現了一個類似的方法：選擇一個聽起來不那麼中國的名字，給人一種外國品牌的印象。
“你可以說這是崇洋媚外的做法，37歲的程偉（音）最近一天在北京一家商場的Chocoolate專賣店選購冬裝時說。Chocoolate是香港的一個休閒服裝品牌，除了商店的一塊標識之外，看不到任何漢字。
在製造業疲軟，房地產萎靡不振的時期，消費品市場成為中國經濟中的亮點。國家統計局數據顯示，在2014年前11個月中，零售總額同比增長12%，達到23.66萬億元人民幣。
據新華社報導，中國政府認為消費性開支非常重要，今年11月，李克強總理曾說，“讓群眾能消費、敢消費、願消費。
但一些中國人似乎不願利用可支配收入來購買本土製作的時尚產品。
“買中國牌子？絕對不買，20歲的大學生付嬈（音）說。最近一天的晚上，她來到北京一家高檔購物中心裏的日本Snidel專賣店挑選衣服。付嬈抱怨中國製作的衣服都做工粗糙，沒有格調。她說，“外國牌子要好得多。
中國零售類公司設法吸引顧客，一些令人困惑的蹩腳英語名稱出現在各種店面、購物袋及服裝標籤中。Wanko、熱風(Hotwind)、Scat、歐季(Orgee)和瑪絲菲爾（Marisfrolg）都賣衣服。服裝連鎖店比音勒芬(Biemlfdlkk)是中國國家高爾夫球隊的贊助商之一。
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如果說中國公司在品牌競爭中跌了跟頭，那是因為很少有人重視品牌。《中國走向西方》(ChinaGoesWest)一書的作者周樂達(JoelBackaler)表示，多年來，在中國經濟增長飆升至兩位數的同時，品牌塑造基本上被認為是次要的行銷決策，高管們更關心的是下一個產品的推廣，而不是創造長期價值。《中國走向西方》一書講述了中國企業努力打造國際品牌的經歷。
在中國，很多西方品牌會選擇一個能夠向消費者傳達相關特質的中文名字，比如Coca-Cola的中文名為可口可樂。另外一些外國品牌，如Cadillac堅持將其名字音譯為凱迪拉克，沒有中文寓意，以表明外國品牌的身份。
一些本土公司走的是同一條路線，使用標音但無涵義的品牌名，以便聽起來像是洋牌子，儘管它們實際上是本土品牌。
在中國有逾450家店鋪的高爾夫服裝品牌Biemlfdlkk的中文名為比音勒芬。雖然這個名字可能是有意地模棱兩可，但這使該公司很難建立統一的品牌身份。南部城市廣州的一名比音勒芬銷售員解釋稱，“這是一個德國名字。另一家比音勒芬商店的店員給出了不同的解釋，“這是法國設計師的名字。
另外一些本土公司沒有建立獨有的品牌，而只是選擇模仿知名外國品牌。“中國品牌之所以抄襲，是因為它們認為這樣做能使他們簡單、迅速地取得成功，上海朗標諮詢公司(LabbrandConsultingCompany)總裁竹文崢(VladimirDjurovic)說。“它們利用了其中的混淆。
山寨休閒服裝品牌克勞克達鱷魚(ClioCoddle)的商標是一只綠色的鱷魚，讓人聯想起法國鱷魚(Lacoste)。在中國各地，運動鞋也被印上了“Adidos、“Hike、“Cnoverse和“Fuma——該品牌的商標是一只叼著煙的美洲獅——等字樣，而且還有“SQNY的電池，“JohnnieWorkerRedLabial的威士忌。
克雷斯丹尼的一名代表在電話採訪中否認他們試圖借用克裏斯汀·迪奧的聲譽。後者已經在中國開了數十家店鋪。“我從沒聽說過那家公司，這名拒絕透露姓名的代表說。克裏斯汀·迪奧也拒絕就此置評。
克雷斯丹尼沒有中文品牌名稱，是廣州華域集團控股有限公司的子公司。根據華域的招聘材料，它自稱是克雷斯丹尼這個“百年歐洲品牌的遠東代理商。
中國的品牌過去也曾引起過國際爭議。在中國，一個極受歡迎的牙膏品牌的英文叫做“Darlie，但是漢語叫做“黑人。1985年，高露潔-棕欖(Colgate-Palmol)收購了持有這個品牌的香港公司50%的股份，當時該品牌的英文名是“Darkie。其商標是一個黑皮膚的藝人，他穿著禮服，戴著大禮帽和領結，露齒而笑。
在認為該品牌含有貶義的非裔美國人、宗教團體和股東施壓三年之後，高露潔弱化了商標的種族屬性，把該品牌的英文名改成了“Darlie，但漢語名稱仍未改變。“高露潔會堅定地尊重所有人，公司在其網站上的聲明中稱。“我們知道，有人對它的中文品牌持有不同意見，我們在與香港的創始人“商談的過程中，會繼續考慮這些意見。
海倫·凱勒眼鏡在海外大概也不好賣。雖然公司的網站對海倫·凱勒的生平給出了長篇介紹，但是卻沒有提到凱勒努力克服的生理殘障。
在電話採訪中，一位品牌經理認為如此省略沒有任何問題。“她又失明又失聰——她的個人缺陷與我們的品牌精神沒有任何關係，只表示自己姓江（音）的這位女品牌經理說。“這些產品能幫你愛護和保護眼睛。這有什麼令人不快的呢？
分析人士說，面臨著勞動力成本上升和日益激烈的競爭，各企業正在更加認真地考慮品牌識別的問題。《中國走向西方》的作者周樂達說，“過去的策略不再有效了。
朗標已經為進駐中國市場的西方公司以及希望打造國際品牌的中國公司提供了200多個品牌名稱。朗標的總裁竹文崢稱，近年來，公司用拉丁字母創造品牌名稱的工作顯著增加，這表明中國企業開始意識到，要想獲得客戶忠誠度——不僅在中國，而且在世界各地——不能只是對它們的漢語品牌名稱進行音譯或模仿西方品牌。
截至目前，中國只有少數本土品牌在國外取得了成功，而且這些品牌大多來自高科技領域。其中一個最引人注目的例外是海爾。市場調查公司歐睿資訊諮詢公司(EuromonitorInternational)表示，過去五年，海爾在世界家用電器品牌中一直高居榜首。
總部位於北京的中國運動服飾製造商李寧則沒有那麼幸運。儘管公司在美國開設了專賣店，並在美國花費重金投放廣告，但公司表示，今年上半年淨虧損達7500萬美元，是2013年淨虧損的三倍。
在國內，本土品牌所面臨的最嚴峻挑戰之一，就是中國的消費者。27歲的產權經理蘇比·周說，她並不認為本土品牌和國外品牌有太大差別。她在北京的一家優衣庫(Uniqlo)購物時說，“現在，所有東西都很國際化。
不過，外國品牌的力量還是留下了難以磨滅的印象。周小姐可以很快列舉出自己喜歡的幾個外國品牌，比如Zara和H&M，但是當被問到喜歡的中國品牌時，她卻答不出來。她說，“我一個也想不出來。