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心理学中有不少技能可以帮助我们优化消费决策。比如说：不想乱花钱？吃饱肚子便可以在一定程度上抑制买买买的冲动；不想买了就后悔？那么就别对自己的未来偏好过度自信；又想花钱花得爽？可以试着将钱多花在旅游上。
现在，我们又可以往这个智囊袋里放入一个新方法了：如果想避免在享乐方面花销过多，那么请远离触摸屏吧。
近日，《零售与消费者服务期刊》（Journal of Retailing and Consumer Services）上的一项新研究发现，消费者网购时使用的设备，也会影响他们对不同商品的选择。如果是用触屏设备（如智能手机、平板电脑等）逛网店的话，消费者更乐于购买享乐型商品，比如一袋好吃的零食、一套按摩设备等；但如果是用电脑网购，那么消费者则会“实际”许多，在购物中更加偏好实用型商品，比如洗衣液或是豆浆机。该研究的第一作者是来自英属哥伦比亚大学奥肯那根分校的营销学助理教授朱英。
触屏让人追求享乐
研究者首先招募了99名参与者，其中一部分人使用一部iPod touch（触屏设备）模拟购物，而另一部分人则使用笔记本电脑。可供参与者“购买”的商品分为两种，一种是代表享乐型商品的餐厅消费，另一种则是代表实用型商品的日用品消费。参与者会被随机分配一种商品，然后评估自己对它们有多大的购买意愿。
结果，在7分量表上，使用触屏设备的参与者去餐厅消费的意愿达到了5.26分，要显著高于日用品消费的4.17分；而使用电脑的参与者则做出了相反的购物决策，他们对日用品的购买意愿反而要高于餐厅（5.33分vs.4.53分）。
根据结果，研究者认为，使用何种设备购物，确实能够调节消费者的购买意愿。触屏设备会激发人们购买能满足自己享乐需要商品的行为，消费是为了满足自己；而电脑则能让人“冷静”下来，使消费者更多考虑生活所需要的商品。
思考风格在背后偷偷起作用
接下来，研究者想弄明白，是什么造成了这种差异。为什么操作一下屏幕就会让人们更“贪图享乐”了？他们将假设放在了思考风格上。
在行为决策中存在两种思考风格，分别是经验风格和理性风格。前者是一种从日常经验出发，富于情感的思考模式；而后者则是从逻辑出发，理性且非冲动的思考模式。研究者猜想，会不会是不同的设备能诱发不同的思考风格，进而让消费者偏好不同类型的商品？为了弄清楚这个问题，他们又进行了后续实验。现在，新招募的100名参与者不仅要报告他们对享乐产品和实用产品的购买意愿有多高，还要完成一份评估他们思考风格的问卷。
在对结果进行分析后，研究者发现，在网购设备影响购买意愿这件事中, 思考风格有着非常明显的中介作用。使用触屏设备可以将消费者“切换”至经验思考风格中。而一个较高的经验风格又会促使消费者青睐享乐型商品，同时拒绝实用型商品。
所以，触屏设备能引起消费者“放纵”消费，其实是背后的经验思考风格在偷偷发挥作用。 研究者也在文中指出，用手在触屏设备上操作滑动，会产生一种新奇、有趣的体验，而这种体验正好与享乐型商品的特点相符合 ，因此才会强化消费者对它们的偏好。
目前，触屏设备的普及率越来越高，有报告曾估计，触屏消费市场从2013年到2018年间的年均增长率达41%，其产值将在2018年达到517.7亿美元。因此，研究者建议厂商可以根据不同设备的特点，有针对性地进行营销。比如说，在触屏设备上投放更多的享乐型商品，而在电脑端投放更多的实用型商品，以此迎合消费者在不同设备上所表现出的偏好。
不仅是对厂商，这项研究对消费者也有很实用的建议。如果手里的闲钱不多，需要精打细算地过日子，那么逛淘宝的时候最好还是打开电脑，这样可以在一定程度上避免自己购买过多的享乐型商品，以把钱花在刀刃上。
尽管本研究证明了“触屏让人青睐享乐型商品，电脑让人偏爱实用型商品”，但需要注意的是，这种消费模式之间的差异并非是绝对的。比如，在第一个实验中，虽然人们在使用触屏设备时对享乐消费的意愿更高（5.26/7），但是对实用消费的意愿仍然要高于中等程度（4.17/7）。可见两种意愿是共存的，而非互斥。因此，使用何种设备只能在一定程度上调节我们的消费模式，而不能完全逆转我们的行为。
（来源：果壳网）