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过去一年里，美妆集合店在国内各大热门商场遍地开花。
12月24日，又一家美妆集合店在南京德基广场开业了。这是H.E.A.T喜燃的全新品牌旗舰店，也是其自7月开设首店以来的第8家门店。一周之后，H.E.A.T喜燃还将开出第9家店。
据H.E.A.T喜燃方面的数据，其门店月均销售额超过80万余元。近日它正式引入了机构投资，投资方包括高榕资本。
H.E.A.T喜燃南京德基广场店以“美妆情报局”作为店铺概念，突出科技感与未来感，门店设计结合了仓库与隧道的元素，加上该店集合了300余家品牌、4000多款彩妆、护肤、个护、香氛、零食单品，为消费者制造出一种类似于“寻宝游戏”的购物体验。
正在H.E.A.T喜燃南京德基广场店挑选商品的消费者，很有可能已经是各类美妆集合店的常客。毕竟近来涌现的美妆集合店数量庞大，从认识度广泛的THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅，再到门店数量相对较少的Bonnie&Clyde BC极选、ME&WE米薇、DCAMP FAIRY仙女座、BOOM FRESH，都迅速成为社交平台上被讨论的对象。
美妆集合店不是新鲜事物，娇兰佳人、妍丽、唐三彩等本土化妆品专营店早已大量分布于中国各级城市，是许多本土化妆品企业尤其看重的CS渠道，也是不少三、四线消费者初次接触化妆品的窗口。
但消费者能明显感受到新一代美妆集合店与前辈们的差异。
新兴美妆集合店拥有全新的品牌组合，主要集合了近年走红的国货美妆以及海外小众品牌。此外，这一批美妆店的门店设计都更具特色，通常还会设置一些吸引顾客拍照的打卡点。
H.E.A.T喜燃南京德基广场店 图片来源：H.E.A.T喜燃
H.E.A.T喜燃创始人施启伟对界面时尚表示，尽管他没有做过上一代的美妆店，但他认为上一代美妆店是销售驱动的，因为它们是在天猫美妆等线上销售渠道出现之前爆发，那段时间中下线城市的美妆供给较弱，美妆集合店解决的是信息不对称和产品供给问题。但现在的美妆集合店是以服务和体验驱动，因为销售已经可以在线上完成。
一大批新锐国货美妆都诞生于线上。它们目前还很难开设线下店是行业共识。
自然护肤品牌谷雨的创始人安宁表示，10亿元以下规模的美妆品牌没有能力做线下，因为模式“太重了”。而美妆集合店正是给这批品牌开辟了一条从线上走到线下的道路，以及一个与消费者接触沟通的窗口。
不过，新一代美妆集合店面临的竞争并不比上一代少，并且还容易陷入同质化的困境。这促使H.E.A.T喜燃及其他晚一步进入市场的美妆集合店找到新的着力点，讲述一个新的故事。
图片来源：H.E.A.T喜燃
调色师和WOW COLOUR都是讲求快速且大面积铺开门店网络的品牌，其中调色师已经在全国开出超过100家实体店，WOW COLOUR则已经拥有超过300家门店。
或许是因为知道在门店数量上与调色师和WOW COLOUR抗衡相对困难，施启伟在接受记者采访时并未提出H.E.A.T喜燃开店数量的目标，而是强调期望让门店覆盖更多城市。
目前H.E.A.T喜燃的8家门店已经拓展到全国6座城市。施启伟表示，H.E.A.T喜燃的开店覆盖范围明年将扩展至50个新城市，主要聚焦在一二线城市的核心商圈。
据界面时尚观察，喜燃或希望从商品品类的丰富度及选品的精准狙击对手。
在一家H.E.A.T喜燃门店中，彩妆、护肤和面膜品类的产品占比排在前三，会达45%、28%及17%。除此之外，个护、香水/香氛、食品、男士护理等相对小众的品类也会有品牌入驻。
而选品方面，H.E.A.T喜燃会研究互联网的销售数据和口碑数据，例如天猫销售的变化趋势，以及小红书、抖音、B站等平台上品牌的声量和趋势；也会考虑产品是否有特点，品质是否可靠，品牌故事是否完整，甚至是产品包装是否美观，能否反映品牌具有完整理念，等等。
而据施启伟介绍，H.E.A.T喜燃希望营造的与其他竞争者更大的不同，是其与品牌之间的深度合作。这种合作从“潮流美妆品牌体验中心”的定位出发，强调门店对品牌的整体赋能，尤其是针对那些从线上起家，缺少线下窗口的品牌。
换句话说，H.E.A.T喜燃不光要做面对消费者的门店，也想通过门店深化与品牌方的联系。H.E.A.T喜燃想让品牌知晓它不仅能卖货，还能帮品牌尤其是新兴品牌实现增长。
这也是为什么H.E.A.T喜燃自己首先要成为自带流量的网红。
如之前所描述，为门店设计一个主题概念，并作出“网红”感的装修是一个突破口。
举办活动也是一种方式。
此前H.E.A.T喜燃曾在成都春熙路店为本地消费者提供麻将主题的有奖游戏，还针对汉服、JK制服圈举办过线下活动，吸引客流并引起社交平台自发传播。而H.E.A.T喜燃新店开业时，通常会获得超过30家本地头部号的宣发。
国货彩妆品牌JOOCYEE推出新品时，H.E.A.T喜燃在用户社群中推出了猜图送礼的活动，引发用户主动搜索新品，并在社群里引发围绕产品的讨论。
小红书用户发布H.E.A.T喜燃探店笔记
除了拉升门店热度，施启伟称H.E.A.T喜燃还能为门店提供更多额外服务。
比如，新品首发后，H.E.A.T喜燃会对购买数据、用户画像、用户真实反馈进行分析，再返回给品牌，供品牌研究之后如何更好服务用户。
又比如，为了让新兴品牌被更多人看到及认识，H.E.A.T喜燃也会给品牌更多个性展示的空间，并与品牌一起对BA进行培训，以强化品牌在门店中的整体展示。
界面时尚在H.E.A.T喜燃南京德基广场店看到，店内除了将产品按照品类进行分区陈列，也给许多品牌辟出专门的货架，让单品牌能在集合店里实现品牌形象和产品的完整呈现。
H.E.A.T喜燃会为单品牌开辟专门的展示空间 图片来源：UNISKIN优时颜官方微博
目前，这家成立才几个月的美妆集合店已吸引了小奥汀、橘朵、完美日记、HEDONE、薇诺娜、HFP等众多网红美妆品牌与其合作，其中不少品牌是线下首发。
雏菊的天空品牌创始人菊大的认为，H.E.A.T喜燃“对新品牌通过线下渠道加强和升级品牌建设有非常直接的意义。”
不过，H.E.A.T喜燃作为一家本身就很新的集合店品牌，能否与体量不大的新兴美妆品牌实现相互借力，说服消费者在一家新的美妆店购买一款没买过的美妆产品，仍有待市场检验。
而当H.E.A.T喜燃合作品牌的规模不断扩大，并自行开设线下直营门店时，集合店的定位会否变得尴尬也是未知数。
对此，彩妆品牌小奥汀总经理吕建华认为，品牌直营店和集合店是不同的场景，直营店是对核心忠诚消费者打造综合性体验，而H.E.A.T喜燃可为品牌提供品宣和推新的场地，品牌可与集合店做到联动和互补。