中國企業贊助世界盃的生意經

新華社石家莊６月２５日電題：中國企業贊助世界盃的生意經

新華社記者王露

任麗穎

賀萌

巴西世界盃足球賽唯一中國贊助商英利的廣告在１３日的揭幕戰中亮相。漢字“中國英利”“光伏入戶”在賽場上交替出現。

這是英利第二次作為官方贊助商的身份出現在世界盃的廣告牌上，每場出現至少８分鐘。

中國企業的高額廣告投入引來質疑：這筆買賣划算嗎？

（小標題）強扭的瓜甜不甜？

英利第一次成為世界盃官方贊助商頗為偶然性。世界盃官方贊助商只限八家，不缺不補。

“受金融危機衝擊，一家企業宣佈解約，撤銷贊助計劃，意外空出一個名額讓我們趕上了。”英利公司總裁特別助理梁田說，“贊助南非世界盃確實靠了點運氣。”

對於這次偶然加盟，外界眾說紛紜。有媒體說，英利頂替上場，增加其經濟負擔。

梁田說：“贊助南非世界盃，是我們自願的選擇，是企業自身能夠承受的。”

英利在２００９年就產生了贊助世界盃的念頭。時任公司首席財務官李宗煒在從慕尼黑飛往北京飛機上偶然看到，２６０億人次觀看世界盃，１９８個頻道轉播世界盃。

英利與國際足聯聯繫，表示願意將綠色低碳理念帶入世界盃，與國際足聯的綠色發展目標相吻合。

梁田說，企業對於品牌傳播和市場拓展有需求，對國際足聯提供的世界盃平臺感到滿意。“因為是主動去做的，贊助世界盃與我們的品牌戰略和市場戰略相吻合。”

（小標題）放長線釣大魚？

據估算，英利贊助南非世界盃，花了大約５億元人民幣。

投入這些錢，回報有多少？總部位於河北保定的英利公司２０１０年年報顯示，公司光伏電池組件銷售１０６１．６兆瓦。憑藉贊助南非世界盃的品牌效應，產品銷售實現３％－５％的溢價。據此推算，英利通過南非世界盃賺了至少５０００萬美元（約合３．１億元人民幣）。

英利董事長苗連生認為，英利的世界盃行銷戰略收益大於投入。他說，從２００６年德國世界盃凱澤斯勞滕球場安裝１兆瓦太陽能電池組件，到２０１０年南非世界盃醒目的廣告牌，再到２０１４年巴西世界盃四年的贊助合同，英利的品牌形象已在全球聞名，各項銷量數據也有了令人滿意的回報。

根據２０１４年德國一家民調機構發佈的中國品牌在德知名度調查，英利以１７％的品牌知名度排在聯想（３０％）和華為（２１％）之後。

品牌知名度的提升為英利帶來了全球銷量增長。２０１１年英利光伏組件產品全球銷量達到１６０４兆瓦；２０１２年突破２３００兆瓦，居全球銷量冠軍；２０１３年超過３２００兆瓦，連續兩年成為全球出貨量第一的光伏企業。目前，全球每１０塊光伏組件中就有一塊產自英利。

（小標題）行業寒冬？

梁田說，２００８年至２０１０年，全球光伏行業利潤較高。２０１０年後，光伏行業漸入寒冬，美國、歐盟對中國光伏產品實施“雙反”政策，相關企業的發展前景較過去黯淡。

“歐盟和美國的‘雙反’對英利造成了不小的影響，政策使得產品價格被迫抬高，導致出口不暢。這兩個區域是光伏產品銷售非常穩定的市場，可獲得的利潤較大。”梁田說。

梁田說：“全球光伏行業近兩年都在虧損，很多人認為英利是因為贊助世界盃而連續虧損三年，但虧損實際是整個行業的普遍情況，英利並不是特例。”

“是否贊助下一屆世界盃，還要看之後的贊助形式、光伏產業發展的趨勢和企業自身發展戰略的考慮。”梁田說。苗連生則表示將會考慮在體育行銷這條道路上走下去。

（小標題）打鐵還需自身硬

從２０１１年開始，英利經歷著光伏行業調整的各種困難，但市場份額擴大。全球市場佔有率從贊助世界盃之前的３％提高到現在的１０％，確立了全球第一的地位。

“光伏行業的落後產能淘汰得越多，對整個行業的發展越有積極的促進作用，對英利的發展越有利。”梁田說。

梁田對未來充滿希望：“全球光伏市場還在擴大，人們對綠色能源的需求不斷增加，對傳統能源的依賴會逐步減少。”（完）