直播间新规：“医用”面膜不可卖

电商主播们在此次漫长的双11促销中扮演着重要的角色，大促开幕的晚会上有明星主播们的身影，大促相关的微博热搜有不少都与主播们相关，消费者购物车里的商品许多都购自电商直播间。

事实上，除开双十一，在消费者日常的电商购物中，直播间都在发挥越来越大的影响力。这也是为什么，有关电商直播的监管规定陆续出台。

近日，国家市场监管总局网站发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称“《意见》”）。《意见》明确了在直播带货中出现的违法违规问题的处罚范围、责任归属等问题。

目前，电商直播中出现频率最高的品类是化妆品，除此之外保健品和服装产品也占大头。

界面时尚对《意见》内容进行梳理后发现，此次《意见》出台后，那些原本被宣传为有“医疗”效果，或是医疗机构使用的美容类产品，以及带有保健功效的食品都将不可再通过直播间进行销售。

《意见》提到，“在网络直播营销活动中发布法律、行政法规规定应进行发布前审查的广告，应严格遵守广告审查有关规定。未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。”

举个例子，知名电商主播李佳琦曾在直播间推荐过所谓的械字号面膜“敷尔佳”医用透明质酸钠修复贴，曾创下一夜卖出25万片的销售记录。且不说“械字号面膜”是个营销概念，中国市场并未有被审核为医疗器械，却可用于健康人群皮肤预防作用的敷贴，即使真有这样的产品，之后直播间也无法在未获相关行政许可的前提下，对这一类产品进行宣传。

同理，一些保健品、补剂在直播间的销售也将受到影响。

除此之外，《意见》也指出，电商主播在对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定；而在直播中产出了归属于商业广告内容的，电商主播需按照《广告法》规定承担广告代言人的责任与义务。

界面时尚从《广告法》规定中发现，广告代言人得推荐、证明医疗、药品、医疗器械广告；不得推荐、证明保健食品广告；对未使用的商品或未接受过的服务不得代言；不得明知或应知广告虚假仍作推荐或证明。

若违反上述规定，相关代言人可被处没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款的行政处罚；而曾在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚的代言人，三年内禁止进行代言行为。

因此，当《意见》明确主播可为产品代言人，主播在选品策略、推荐话术编排等方面的行为将被约束。可以预见，这将对电商直播生态产生不小的影响。