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许多中国普通消费者对“棉柔巾”的认识始于全棉时代。
在2009年以前，大概没多少人知道什么是“棉柔巾”。这种以纯天然棉花为原材料制作的棉巾，具有柔软细腻、吸水性佳、不掉屑等特点。是全棉时代对旗下棉柔巾产品线上线下的大肆推广，让人们知晓，这种新生产品可以拿来作为纸巾、化妆棉、洗脸巾的一次性替代品。
而全棉时代这个品牌背靠的，是稳健医疗用品股份有限公司（下称“稳健医疗”）。6月23日，深交所公布创业板注册制第二批IPO受理企业，稳健医疗位列其中。相关公告，也揭开了全棉时代的神秘面纱。
稳健医疗的发展路径与强生公司和云南白药有点类似。强生公司起步于外科手术耗材，凭借婴儿爽身粉切入到消费品领域；云南白药凭借伤科中药的品牌优势，通过与止血愈伤定位相契合的牙膏切入日化领域；而稳健医疗的发展起步于纱布、棉签等医用敷料的研发、生产与销售，它在2005年研发出了一种全棉水刺无纺布工艺技术后，决定将它应用到消费领域——全棉时代由此而生。
如今的稳健医疗，是一家以“棉”为核心，通过“winner 稳健医疗”及“Purcotton 全棉时代” 两个品牌实现医疗及消费板块协同发展的医疗健康企业。
整体来看，2017至2019年，稳健医疗整体营收一直处于上升通道。近三年来，其营收分别为34.98亿元、38.39亿元和45.75亿元的；盈利能力也较为稳定，净利润分别为4.28亿元、4.25亿元和5.47亿元。
而全棉时代，已成为拉动这家公司业绩增长的主要动力来源。
按业务来看，以全棉时代为代表的健康生活消费板块在稳步增收，2017年至2019年分别实现营业收入21.44亿元、23.84亿元及30.31亿元。近三年对整体营收的贡献占比分别为62.37%、62.93%及67.18%。而其余的医用敷料及全棉水刺无纺布业务板块，到2019年仅贡献26.35%及6.48%的营收占比。
产品方面，除纯棉柔巾、全棉表层卫生巾、纯棉湿巾等无纺类消费品外，全棉时代还售卖婴童用品、婴童服饰、成人服饰等纺织类消费品。
截至2019年末，全棉时代已在深圳、上海、北京、广州等全国50余个重点城市的中高端购物中心开设了247家线下门店，棉柔巾、奈丝公主系列卫生巾等核心产品已进驻华润万家、 Ole’精品超市、永辉超市、山姆会员店、沃尔玛等主流线下渠道的约5000个网点。在线上，全棉时代也已经进驻包括天猫、京东等在内的第三方电商，同时也开通了全棉时代官网、APP和小程序等自营线上渠道。
全棉时代的棉柔巾。图片来源：全棉时代官网
但年收入30亿的业绩，并不是一蹴而就的，全棉时代也遇到过许多挫折。
根据创始人李建全此前的公开发言，全棉时代创立之初，为了让门店形成规模化效应，他们曾承受了很大的压力。但当时的市场上，棉柔巾还是一个新鲜物种，对这种定价比普通纸巾要贵上许多的新产品，并没有多少人愿意尝试。因此，前4年，虽然开出了90家直营店，结果却亏损近2亿。无奈之下，李建全开始请人免费试用，希望借此梳理口碑、进而打开市场。
线下出师不利，线上也是挑战重重。2012年，全棉时代开始进入电商领域，但整个团队都没有相关经验，一切只能摸索前行。结果，第一年全棉时代在电商渠道的销售额为970万，亏损却超过了2300万。
虽然李建全并没有对外详细讲述过全棉时代是如何逐渐扭转局面的，但根据他的过往采访，天猫双十一的折扣活动似乎扮演了全棉时代真正为消费者所接触、了解的关键节点。第一次参加双十一，全棉时代一天卖了54万，到第7年、也就是2019年的双十一，全棉时代的销售额已跃升至4.16亿。
电商也由此成了全棉时代的重点销售渠道。根据稳健医疗招股书，2017年、2018年和2019年，天猫、京东两大平台销售收入占公司健康生活消费品电商销售收入的比例分别为91.97%、93.25%和89.75%，占公司主营业务收入的比例分别为37.31%、33.07%和33.43%。
当然，在此次稳健医疗招股书中，也提及了一些全棉时代可能存在的风险。
渠道方面，全棉时代的电商销售集中于天猫、京东等少数几个平台，有集中度较高的风险。此外，竞争加剧也是全棉时代不得不正视的挑战。以棉柔巾为例，在全棉时代推出棉柔巾后，多个品牌纷纷效仿，棉柔巾市场已有多个参与者，如果全棉时代不能保持较强的研发能力及营销能力，将不利于它品牌优势的保持。
对此，全棉时代及稳健医疗也正做出应对。据招股书披露，本次发行募集资金拟投资于高端敷料生产线建设项目、营销网络建设项目、研发中心建设项目和数字化管理系统项目。稳健医疗称，高端敷料生产线建设项目主要建设内容为新建高端敷料生产线，营销网络建设项目将服务于公司的全渠道营销发展计划。研发中心建设项目则将加强公司技术研发及产品开发能力。