如何解決Prada這樣棘手的難題？

過去的一周對于奢侈品及時尚行業來說，是可怕的一周。

周四，在公布了乏善可的財報之後，Burberry因其全年營收未達到市場預期，其股價下跌了近8個百分點。其香港市場季度銷售額銳減20%，其首席執行官兼創意總監Christopher Bailey負責監管的業務正面臨巨大變革的陣痛，Bailey正在鞏固重構其品牌的層次結構、調整其時裝發布，並在如今一切都如閃電般迅速的數字時代裏，對如此龐大的業務進行翻修。

路威酩軒（LVMH）集團的不良業績也讓市場措手不及。其業績受去年11月巴黎恐怖襲擊，歐洲遊客數量下降的影響。雖然該集團有著多元化的業務，理應幫其對衝不良因素帶來的影響，但其時尚及皮具部門表現卻尤爲令人失望，集團的旗艦品牌Louis Vuitton營收下滑了10%。依舊在調整期的Donna Karan和Marc Jacobs品牌對業績下滑也有著推波助瀾的作用。

但Prada一直面臨的問題才是最爲嚴重的。這也是市場普遍擔心奢侈品行業疲軟的最大原因。本周，Prada再次未達到市場預期，使其成爲表現最差的奢侈大牌。其股價在過去三年內下滑了29%，而2011年其在香港證交所上市時的風光不再。

經營一家公開上市企業意味著Prada必須接受市場分析師及主要的機構投資者的關注和評估，但其結果顯然不怎麽樣。根據彭博社數據顯示：Prada在過去12個季度中，11次不達其自己的營收預期。其利潤率已從2012年的27%縮水至去年的14%。

的確如此，在所有重要的奢侈品牌中，Prada似乎最容易受到市場負面因素的影響——大中華區走弱的需求、放緩的全球旅遊、數碼時代不斷變化的消費者行爲——這也使其成爲奢侈品板塊最典型的重災區。該品牌不但在創意亟待重振，其業務也面臨著重要的內部爲題需要解決。

那麽，你會如何解決像Prada這樣棘手的難題？

Prada一直力圖與批發模式拉開距離，以獲得超級品牌的地位，其一直采取零售直營的模式，截止今年1月31日，其旗下已擁有618間門店，甚至在放緩的市場環境下，這種態勢有增無減。似乎每隔一周，我都會收到一封Prada或是Miu Miu又在澳門、曼谷或是首爾開店的新聞稿。

事實上，根據巴黎銀行（Exane BNP Paribas）數據顯示：2013至2015年間，Prada開了21間新店鋪，其中8間Prada的新店在中國。而Prada集團旗下另一個重要時裝品牌Miu Miu在同一時間開了42間新店。在市場放緩的背景下，這些新店並沒能夠給出相應的投資回報。本周，Prada表示將停止繼續接二連三地開店，但這樣的反應來得略慢，該公司早該預見這般。同一時期，Burberry店鋪數量持平爲406間門店，Louis Vuitton門店數量則減少17間，現爲453間。

更重要的是，在所有其新店中的Prada的産品都無法市場需求，分析師已批評其産品線狹窄，香水、化妝品、領帶、珠寶這些使多數奢侈品牌茁壯成長的可獲得價位的産品不如同類品牌豐富。Prada表示現將重新定位其營銷與産品種類戰略，包括推出更多在入門級價位的皮具産品。同樣地，這還是太少、來得太遲。

但我想說的是，Prada最大的潛在問題在于心態。我常常能感到，做出改變或以另一種方式做事會遇到阻力——尤其是在擁抱數字化的時候。

BoF曾經獲報告數據顯示，從2009至2014五年間，奢侈品線上銷售已增至線下銷售的四倍。2014年近乎整個奢侈品市場的增長點全都來自電商，在線銷售額已錄得曆史最高水平達140億英鎊，與2013年相比增長50%。同時，已有近四分之三的奢侈品購買行爲——盡管發生在實體店內——卻是由消費者的網絡行爲引發的。

但在Prada，高級管理層的腦子不知何故完全不能理解市場新規則。在正從根本上發生轉變的市場環境中，Prada遲早會被這樣的思維定勢套牢。現在看來確實是這樣。

近日，Prada也開始對互聯網進行思考，但我感覺他們不過在問其它公司10年前就在思考的問題：能在網上賣奢侈品嗎？會不會有損我們的品牌？要怎麽用社交媒體呢？

但據麥肯錫（McKinsey & Company）的報告顯示，“現在的問題早已不是奢侈品牌要不要擁抱數字化商機、什麽時候擁抱數字化商機，而是他們應該如何去做好這一點……迎接這個新的數字化現實，要求奢侈品牌完全地改變與其消費者交流互動的方式。”

爲在生存艱難並發生大範圍變化的市場中獲得成功，企業必須主動放眼未來，考慮如何在變革的“雪崩”發生之前重塑自己。否則最終的結果不是死亡就是被埋葬。