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作者｜彭郑子岩
在去年的奥斯卡上，Netflix出品的《罗马》虽然拿下了最佳导演、最佳剪辑、最佳外语片三项大奖，但最终还是与Netflix心心念念的最佳影片大奖失之交臂。不过这一短暂的挫折并未让这一好莱坞电影行业的“搅局者”灰心，在2019年，Netflix依然制作了数量众多的各色电影，与此同时通过巨资投入与给予极大的创作自由，吸引了包括马丁·斯科塞斯和诺亚·鲍姆巴赫在内的多位知名导演，以此形成了以《爱尔兰人》领衔的“Netflix冲奥梯队”。
奥斯卡从来都并非一个单纯以影片质量决定最终奖项归属的颁奖盛典，拥有投票资格的九千多位美国电影学院奖评委来自全球多个国家及地区，就如同多数选举活动一样，围绕着入围作品本身展开的公关，也成为了颁奖季一道风景线。在洛杉矶日落大道的一个街区上，为数不少的广告牌连续宣传着Netflix 的 《爱尔兰人》。而在当地电视台黄金时间之前播出了30分钟的商业广告，其中也包括《爱尔兰人》的男主角罗伯特·德尼罗和《婚姻故事》中的女明星斯嘉丽·约翰逊。
《婚姻故事》剧照
到目前为止，Netflix在各大奖项上收获的提名数量超过了其他几大制片厂，然而在实际获奖方面则显得差强人意。在金球奖上，Netflix一夜之间获得了17部电影提名，但仅获得一个奖项，劳拉·邓恩凭借在《婚姻故事》中精彩表现赢得了最佳女配角奖。与此同时Netflix在电影类别中获得了七个电影演员协会提名却依然只有邓恩再次获得胜利。而在Netflix的头牌作品《爱尔兰人》中担任主角的德尼罗直接被金球奖和奥斯卡双双忽略了。
Netflix自然希望在即将到来的奥斯卡颁奖典礼上扭转这一趋势，这是颁奖季中最负盛名的一场盛宴。Netflix目前也是所有电影制片厂中提名最多的，一共凭借七部电影中获得了24个提名，其中包括最佳影片和最佳导演等关键奖项。这也是为何，Netflix要不惜一切代价去公关美国电影艺术与科学学院的九千多名投票成员。
根据《华尔街日报》的报道，有业内人士估算，Netflix从去年开始在颁奖季的支出超过了1亿美元，其中大部分资金都投入了马丁·斯科塞斯的《爱尔兰人》和诺亚·鲍姆巴赫的《婚姻故事》的宣传活动以及相关电影颁奖活动。
《爱尔兰人》剧照
Netflix的原创电影部分的负责人Scott Stuber表示，这一估计数字过高，并反驳说该公司的关于奖项的支出“非常聪明”。Stuber用一句话巧妙的回应了外界的惊叹与批评：“我认为我们没有做别人没有做的任何事情。”
在北美评委集中的洛杉矶与纽约地区，简单直接的街边广告牌这些影视公司的第一选择，去年迪士尼主推的《黑豹》就与Netflix的《罗马》进行了一场“广告牌大战”。与此同时，作为新晋竞争者的Netflix更是将这场公关活动玩出了新花样，广告牌、电视广告、高级酒店主创问答活动、Pop-Up免费主题店铺不一而足。如此高调且不惜工本的投入也引起了不小争议，《华盛顿邮报》的记者去年年底就曾经专门撰文批评Netflix依靠在四季酒店举办活动招待部分评委和媒体有收买选票之嫌。
Netflix也曾为2018上映的电影《罗马》“一掷千金”做公关。
事实上，在高级酒店举办活动以及负担媒体往返参加专场放映也并非Netflix首创，这些原本就是颁奖季的惯例。但是对于其他许多公司而言，Netflix似乎正在依靠一掷千金的做法将这些公关手段的效应最大化。这包括在参与奥斯卡投票的评委居住的城市举行电影院放映活动，无论他们离好莱坞的文化中心有多远，这些城市包括马德里，悉尼，哥本哈根，东京，柏林，甚至是美国康涅狄格州的新伦敦市。于此相对应的是Netflix依然还是专注于线上发行，与北美三大院线的谈判失败，直接导致更多普通观众无法在影院欣赏到Netflix这些大制作。
一向长于线上营销的Netflix，更是为《爱尔兰人》发行了总计超过两个多小时的视频特辑内容，以及三个小时的幕后播客节目，通过这些原本只能在过去专门售卖的蓝光DVD合辑中才能看到专属内容来宣传这部将近四个小时的史诗电影。在Netflix拥有上千万订阅的YouTube频道中，它发布了20多个视频，其中多数都是关于《爱尔兰人》制作的演员访谈和专题报道。这比其他制片厂上传的最佳影片制作特辑数量要多出两到三倍。
负责Netflix在颁奖季公关策略的领头人物是大名鼎鼎丽莎·塔巴克，她是知名的奥斯卡公关活动专家，同时她也是90年代米拉麦克斯辉煌时期的关键人物。后者正是由如今已声名狼藉的哈维·韦恩斯坦和他的兄弟创立的电影制作公司。Netflix在2017年收购了她的咨询公司，并且向塔巴克支付七位数的年薪。此举不仅一次性增强了Netflix的颁奖季公关团队，并且还成功招揽到了了一位具有非常强大资源的专业顾问。
从前年《罗马》的一系列颁奖操作中，足以窥见塔巴克的老道经验与灵活手腕。在拿下威尼斯金狮奖之后，《罗马》的颁奖季公关从当年8月就已经开始，当时塔巴克和Netflix的电影宣传主管朱莉·方丹妮邀请十多名电影记者参与一场非正式的鸡尾酒会，导演卡隆亦出现在酒会上。随后，这部电影陆续出现在一系列重要的电影节上。随着奥斯卡的临近，Netflix邀请安吉丽娜·朱莉和查理兹·塞隆等明星主持放映活动，还在洛杉矶和纽约的餐厅举办各种派对。除此之外，公司还向重要的评选者发送邮件，包括一本精心制作的小册子，里边有循环播放的《罗马》预告片、墨西哥巧克力和价值175美元的剧照集等。而在奥斯卡的大本营洛杉矶，各种关于《罗马》的广告牌与大幅海报更是早早就在街边挂起并持续了数月之久。
接近Netflix这家公司的消息人士表示，与其他电影制片厂相比，Netflix有更多的电影需要在颁奖季进行宣传，并且三部重点影片《爱尔兰人》，《婚姻故事》和《教宗的承继》都是在去年年底开始在Netflix的线上平台进行全球发行，颁奖季的宣传与公关攻势同样也可能被视为Netflix对于潜在消费者的一次强势营销。
《教宗的承继》剧照
Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯在最近的财报电话会上对华尔街分析师说道：“制作获奖电影和节目所带来的声誉将为Netflix带来明显的’商业利益‘”。
毫无疑问，巨资投入的颁奖季公关活动在好莱坞并不是什么新鲜事。即便如此，传统的电影制片厂仍倾向于在严格的预算限制内运作，以寻求不因公关活动的过度支出而蚕食掉电影带来的本就不多的利润。但随着制片厂向洛杉矶，纽约和伦敦派发出成千上万的免费DVD以及让演员和导演飞到全球各地参与映后访谈，奥斯卡的公关成本趋于迅速上升，其中一些活动结束之后便是电影制作人可以参加狂欢的豪华招待晚宴。
流媒体作为全新的商业模式意味着Netflix可以证明花更多的钱在奖项公关上是合理的，并且就如前文所说颁奖季公关最终也成为了电影整体营销工作的一部分，因为其线上发行时间本身就与颁奖季的时间高度重合。但对于传统的电影制片厂而言，除了在电影院上映期间要进行广告宣传之外，他们还需要在颁奖季进行额外的宣发活动，因为很多年初上映的作品已经没有明显的宣传声量。
《爱尔兰人》剧照
如今颁奖季如潮水一般的公关活动加上Netflix密集的宣传行程，就连见惯了好莱坞这些例行活动大明星都觉得有些过于紧张。阿尔·帕西诺因为在《爱尔兰人》中的表演而获得了奥斯卡最佳男配角奖提名。从去年年底就开始不断的放映活动、颁奖典礼以及获奖晚宴，都让这位已经79岁的演员表示有些应接不暇。
不过即便是现在，也还很难说清楚Netflix是否会得到相应的回报。去年，在塔巴克的带领下，Netflix试图让一部黑白画面的西班牙语电影《罗马》成为了最佳影片的最后赢家。根据之后的市场营销顾问估计，Netflix当时花费了超过2500万美元来为这部电影公关，而这部电影的制作预算也才刚刚超过1500万美元。最终《罗马》让卡隆再次获得了最佳导演，却未能拿下最佳影片。
今年Netflix会有机会吗？目前来说可能很难，在最初的部分前哨战中，《爱尔兰人》和《婚姻故事》虽然表现比较强势，但在萨姆·门德斯的新作《1917》参与角逐之后却开始疲态尽显，接连错失了金球奖与导演工会、影评人协会奖几个重要前哨奖项。如今大概只剩下劳拉·邓恩的奥斯卡最佳女配角奖希望最大，但若最终Netflix真的能够在一些重要奖项上“爆冷”，或许恰好又能从侧面说明，今年这一亿公关费似乎是没有白花。