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作者 | 刘南豆 李清莉
编辑 | 张友发
3月21日凌晨，电影《日不落酒店》的导演之一刘峻萌在微博上公开发布道歉信，随后又将其删除。
这封道歉信的前情是，《日不落酒店》在上映前的宣发物料中，屡次将友情客串的沈腾重点突出。在影片上映后，观众发现沈腾本人仅仅以照片的形式出现，引发了对电影的攻击。
据道歉信中所言，沈腾是基于与主创团队的感情前来客串，本来想以彩蛋的形式展现，但影片宣发方却一意孤行，使观众误认为沈腾是主演。该影片虽使用开心麻花演员，但并非开心麻花影业出品，也不能代表开心麻花喜剧水准。
电影崩盘的口碑，某种程度上误伤了沈腾与开心麻花。该片获得了豆瓣开分3.0，“好于0%的喜剧片”的评价。截至发稿前，影片上映6天票房仅有1906.6万元。
在社交媒体愈加发达的今天，试图打观众信息差、带有欺骗性的宣发方式已经不能如从前奏效。观众甚至发明了“含腾量”这样的计量单位，来精确判断电影和沈腾的真正联系。在大盘已冷到冰点的3月，这样的宣发方式更无疑于竭泽而渔。
而位于漩涡中央的沈腾，在多个渠道的长期经营中，已经成为了中国喜剧界的一个符号。出于短期的商业利益过度消耗这个符号的品牌价值，损害的是喜剧电影和沈腾长远的发展前景。
截至目前，沈腾本人尚未对此事公开表态，但苦心经营起来的演员形象，经不起这样的折腾了。
棋出险招的《日不落酒店》
在这次宣发风波前，《日不落酒店》已经经过前后4次改档。
《日不落酒店》首次定档在2018年秋天，当时本想借着国庆档《李茶的姑妈》的热度，但在《李茶的姑妈》口碑崩盘后，《日不落酒店》也宣布临时改档。
去年9月，电影再次宣布定档2020年12月12日，但在上映前三天改至2021年1月16日上映。结果临上映前两天的3月14日，电影又改为3月19日上映。
影片推出的几个档期，2019年春节档有《流浪地球》《疯狂的外星人》，20年12月同期在映影片有《沐浴之王》《神奇女侠1984》，之后定档的1月16日，又撞上《送你一朵小红花》，以及类型相近的“麻花系”电影《温暖的抱抱》。
多次改档对观众的观感造成了一定影响。有观众在豆瓣留言：“影片经历了4次撤档和换档……可想而知片方对影片有多么不自信。”
从制作班底来看，《日不落酒店》三家出品方，华文风泽(北京)影业有限公司、杭州云熙文化传媒有限公司、重庆电影集团有限公司，都不是知名电影公司。整部电影最有卖点的，当数主演开心麻花旗下艺人黄才伦，以及“谋女郎”张慧雯。
综合多方因素，电影的命运似乎已经注定，但却因为沈腾的“加入”，而有了转机。
3月11日，片方发布一张“多米诺”效应海报，海报上出现男女主及沈腾三人，此后的海报如法炮制，且在演员列表中沈腾同样位列三番，使得观众很难不认为沈腾就是主演之一。
对喜剧电影片方来说，沈腾已经是一棵摇钱树。在豆瓣、微博等平台，“冲着沈腾买的票”“看到沈腾的名字立刻选座无脑买的。”等评价随处可见。
但事实上，沈腾在《日不落酒店》只是友情客串，甚至是没有出现真人的客串。豆瓣网友在评论中提到，“沈腾居然只演了一个纸片人”“沈腾这个特别出演，竟然只是人形立牌出镜，对话都是靠p字完成！”
观众们感觉得自己受到欺骗。这种愤怒情绪，也很快反应到了对电影及主创的评价上。
目前电影上映5天，豆瓣评分只有3分，连一向较为宽容的猫淘用户也给电影打出了3.2、4.1的评分。有网友发长文影评，指责“黄才伦发明了新的碰瓷方式。”
这样的宣发方式也不会真正帮助电影票房成功。在社交媒体发达的今天，被欺骗的观众走出电影院，票房直线跳水也就不可避免。
《日不落酒店》日票房数据来源：灯塔
3月20日，《日不落酒店》官博还发布过一张海报，庆祝“首映日预售综合票房冠军”“票房过千万”。根据灯塔专业版，《日不落酒店》前三天的票房分别是664万，715万，402万。
3月22日，#沈腾重新定义特别演出#的话题登上热搜，事件随之发酵。影片第二天的票房大跳水至58万，并且仍有下滑趋势。
类似的宣发问题已不是第一次出现。2018年，《爱情公寓》电影宣传以“十年回归”“原班人马”引发网友集体怀旧。电影上映时，才发现是“爱情公寓”加“盗墓笔记”IP乱炖。
影片上映首日拿到38.2%的排片以及3亿的票房，在第4天跳水至2000多万。豆瓣开分只有2.6，在豆瓣评论中，不乏“借壳电影”“欺骗”的字眼，和《日不落酒店》的遭遇如出一辙。
对于电影宣发，若森数字副总裁杨磊曾经发表过观点，即“从商业角度讲，电影是你用几年做了一部作品，然后这个市场给你三天时间‘抢钱’。”
《日不落酒店》在经历多次撤档后，定档在票房冷淡的三月，在宣发动作有限的情况下，将重点放在“碰瓷”沈腾上。片方应该清楚“诈骗式营销”带来的口碑影响，但似乎也是“保住”票房的一种手段。
以往国产喜剧电影的宣发都比较依赖“喜剧人”效应。不论是徐峥的“囧”系列，开心麻花厂牌电影，靠的都是影片或主创的IP效应。过往“麻花系”电影，也一直以明星IP+话剧改编的组合方式进行电影宣传。
《温暖的抱抱》海报 图源豆瓣
其他没有“喜剧人”加持的国产喜剧电影，宣发更多时候要靠碰瓷和“软色情”引起关注。例如《前任攻略》《大红包》等国产喜剧电影中，在预告片中释出“擦边”情节，带“性感标签”的克拉拉到直男社区宣传，都是常见的宣传方式。
这次《日不落酒店》的“欺骗式营销”，直接受害方则是开心麻花以及友情客串的沈腾。
因为黄才伦的参与，以及沈腾的“客串”，《日不落酒店》被看作开心麻花出品，但实际上与开心麻花并无关系。片方的碰瓷行为发生后，很多不明真相的观众，将矛头对准近几年作品口碑一般开心麻花。
更严重的是，“欺诈式宣发”可能已经触及法律层面。据上海法制报援引律师詹德强的发言，如果沈腾本人没有实际出演，而宣传本人出演，那么电影出品方则涉嫌不实宣传，应按广告法规定进行处理。
沈腾很忙
沈腾被蹭早已不是新鲜事了，换句话说，在中国喜剧电影界，不蹭沈腾蹭谁呢？
沈腾第一次为公众所熟知，是2012年登陆央视春晚，在小品《今天的幸福》中塑造了家喻户晓的“郝建”。自那之后，“郝建”成为往后几年春晚大家翘首以盼的角色，沈腾与马丽的这对王牌喜剧搭档，也在观众当中打下了口碑基础。
小品《今天的幸福2》 图源微博@央视文艺
春晚成名的喜剧演员，转战电影来捞金是常规操作。参加春晚后，小沈阳曾疯狂接拍各类电影，对自身品牌造成了快速消耗。据他本人所说：“一年最多的时候拍9部，根本没法进入角色，我怨我自己当时那么多大导演找我，我没有提升自己。”
沈腾则对进入电影更加谨慎。直到2015年夏天，他主演的《夏洛特烦恼》以小成本喜剧片揽下14.48亿票房，成为年度票房第五。这部影片进一步巩固了沈腾马丽黄金搭档的地位，也打响了背后的喜剧厂牌开心麻花。
从2015年之后，一直到2018年的《西虹市首富》沈腾才再度担纲主演。他本人也在采访当中表示，“没达到我标准的电影我不会拍，多少钱都没砸动我。”
这种谨慎有利于维持沈腾的喜剧IP。即便离开了开心麻花，在主演的电影《飞驰人生》、《疯狂的外星人》当中，沈腾依然是可靠的笑点担当。不少网友们在评论区表示，“沈腾光站在那我就想笑”。
《飞驰人生》豆瓣短评
沈腾喜剧品牌的积累也在电影之外。在《王牌对王牌》中，他的临场反应经常登上微博热搜，一度有观众表示“沈腾与贾玲两个人扛起了这档节目”。在平时的微博互动中，沈腾的接梗能力也时常出圈。
甚至于在注册一家新公司时，取名字都能为大家贡献笑料。据媒体报道，2020年8月沈腾在海南注册了“那可是家大影视文化有限公司”。有网友评论道，“甚至能脑补出来沈腾念公司名字时的语气。”
多方位的结合完善了沈腾的喜剧人设。现在的沈腾，已经成为了内地喜剧片的一个标志性符号。诚如成龙之于动作片一般，沈腾正在建立起和喜剧某种坚固的联系。
但过多的“友情客串”，或许正在透支这个新兴的符号。
沈腾没少在电影中以客串的身份出现。尽管在诸如《羞羞的铁拳》等电影的客串段落中，仍然留下了不少名场面。
但也有如《李茶的姑妈》这类随影片口碑一同翻车的案例出现。当时豆瓣热度最高的一条短评写道：“开心麻花出品，凡是沈腾主演的，就可以一看，别的暂时不用。”
客串即烂片的“沈腾定律”，在《你好！李焕英》出现前成为一部分人的共识。
《李茶的姑妈》豆瓣短评
如前文所述，如果砸动沈腾的不是钱，那么就只能是人情了，友情客串正是回应人情的最好方式。
事实上，“人情债”的困扰是知名演员普遍面临的难题。一度被诟病挑剧本眼光差的黄晓明就曾在采访当中表示，“90%都是因为人家求我帮忙，我抹不下这个面子。”
沈腾也是一样。《日不落酒店》导演的道歉信中就阐明了与沈腾的合作是“建立在多年的友谊之上”。沈腾甚至还曾在综艺节目上公开对贾玲表示，“你有需要我就去帮你串戏。”
细数沈腾自2015年来客串过的影片，评分不高并且经常在宣发当中强调沈腾的例子比比皆是。
图源：犀牛娱乐
这样的电影逐渐泛滥，容易让部分观众产生“就算沈腾幽默，但他演的片子也很可能是智商税”的印象，这对沈腾本人是一种品牌影响力的消耗。
成龙从票房神话到票房毒药的转变还历历在目。笔者曾在《成龙老矣》中分析过，在积累了《绝地逃亡》、《铁道飞虎》、《功夫瑜伽》等一系列低分作品后，从2017年的《机器之血》开始，成龙电影似乎突然失去了“魔力”。不仅票房成绩不佳，连上映前的“想看指数”都不如同档期的其他电影。
但这并不意味着友情客串是一份天然的损耗，《你好！李焕英》就是正面的范例。贾玲在接受采访时曾谈到自己的态度：“你找别人帮忙的时候，我就不说能给他加分吧，因为我刚起步，但我就感觉，这部电影我要做到不给腾哥减分。”
据媒体报道，在确定邀请沈腾加入之后，贾玲主动大改剧本，加重沈腾戏份。而电影中不少名场面，也来自沈腾与贾玲的化学反应。
吴京加入《流浪地球》则是一个双赢的例子。作为主流价值电影的符号性人物，吴京通过客串的方式带动了影片知名度，帮助了一部优秀作品在前期积累热度，而《流浪地球》也丰富了吴京对于中国电影的符号意义。
用沈腾自己的话来说，“我只是觉得我不能消费我自己，就是作为演员的我，不能消费‘沈腾’。”中国的喜剧电影，需要善用“沈腾”，而非滥用“沈腾”。
这届观众很行
随着沈腾“友情客串”的次数增多，“含腾量”这个词也开始在社交平台风靡。
顾名思义，“含腾量”就是指一部影片中含有多少沈腾的戏份。在虎扑与《日不落酒店》的相关帖子中，有网友发帖调侃道：“含腾量一块kt板。”在抖音《超能一家人》预告片下的评论里，有网友询问：“含腾量高不高？”
想要用人情绑架知名演员客串，由此帮助烂片翻身，在越来越“精明”的观众面前，讨不了好。
对沈腾的形容并非首创，形容吴京的“含京量”也曾风靡一时。但与“含腾量”不同，“含京量”并非一件单纯的好事。对喜爱吴京的观众，“含京量”高能促使他们购票，但对于抵触吴京的观众而言，“含京量”高反倒成为观影决策的劝退因素。
在《你好！李焕英》上线前，同样有媒体曝光“沈腾出演仅8分钟”。宣发团队立刻表示，沈腾确为影片主演之一。《你好！李焕英》首日观影过后，则有部分观众发帖表示沈腾确为影片男一号。
这也是一群“狼来了”里的村民，说谎的牧羊人逼迫他们成长的故事。
2016年上映的《奔爱》前期宣传中，曾大肆宣扬主演周冬雨与佟丽娅的同性之恋，然而看到正片之后观众才发现，她俩的故事首先只是电影三个独立故事之一，所谓的同性之恋也只是打打擦边球。
经历过宣发误导的观众，更相信社交媒体上的口碑反馈，精准地获知“含腾量”数值后，才能放心走进电影院。从某种程度上来看，对“含腾量”的测量，也是电影口碑效应的另一个维度。
用知名演员的客串来宣传电影，或者捧红新人，这在90年代的港片中曾经屡见不鲜。这种行为本身无可厚非，但片方不能将宝完全压在友情客串上，打磨好电影质量才是问题关键。
沈腾这样的喜剧IP，经不起行业太多磨损。作品质量过硬，与知名演员互相成就才是正道。正如《李焕英》在引发关于妈妈的话题讨论后，已经没有太多观众去讨论这部电影的含腾量了。