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这两年，国产服装品牌在宣传推广上有了肉眼可见的变化。
以往扎堆在国际时装大都市取景的宣传内容难觅踪影，取而代之的是中国多元的地域风光。或主动或被动，许多服装品牌进入中国非城市地区拍摄宣传大片。服装品牌如何与乡土环境产生关联，讲好中国乡土故事，考验着每个品牌的创作能力。
8月25日，中国服装品牌ICICLE之禾（以下简称“之禾”）在多个媒体平台发布了一条名为“新农村 China Village”的时装秀短片。
ICICLE之禾“新农村 China Village”时装秀短片
短片中，身着之禾2021秋冬“自然之道”胶囊系列产品的男女模特们，在鸡鸣报晓时分，从崭新的乡村柏油公路出发，穿梭于乡村建筑之间，又踏入谷地茶田，最后于正午时分在一块晒谷广场上汇合、站定，身后是一个巨大的之禾品牌图标。
整条短片基调轻松、乐观，公鸡、土狗、拖拉机、装谷物的麻袋等中国乡间事物自然地出现，有机地融合，生机勃勃又趣意盎然。
之禾2021秋冬“自然之道”胶囊系列时装秀 图片来源：ICICLE之禾
看过该短片的观众都有类似的感受。一位微博网友评论道：“看了三遍，很多细节真的花了心思。农村那些小到不能再小的日常元素也值得被记录。”
这条时装秀短片是之禾与多方合作的一次实验型创作。
之禾创作的这个时装秀短片取景于江西省景德镇浮梁县寒溪村史子园。这是个不为外人所知的小村落，也是一个历经三代人的纯移民村落。
1966年开始，浙江省淳安县库区人民因为新安江水库大坝的修建，陆续迁入到周边省县，其中一个村被安置到寒溪村史子园。经过45年的奋斗与发展，这些移民逐渐适应了本地生活，并随着中国乡村人口流动的大趋势，经历了老年人留守和年轻人外出务工的时期，到目前年轻人返乡建设的新时期。
江西省浮梁县史子园 图片来源：艺术在浮梁
就在这个时间点，宁静的浮梁县寒溪村在2021年迎来了一件大事——得到享誉国际的日本“越后妻有大地艺术节”官方授权，“大地艺术节中国”的首个艺术创新实践项目落地浮梁，并取名为“艺术在浮梁”。在几个月的时间内，来自五个国家的20多位艺术家进入浮梁进行在地艺术创作，把寒溪村变成了一座“没有屋顶的乡村美术馆”，留下了22件艺术作品。
正是有了“艺术在浮梁”项目方的合作支持，之禾的2021秋冬“自然之道”系列时装秀短片才得以实现。
“Natural Way自然之道”胶囊系列是之禾在2019年推出的一个概念实验性系列。之禾在品牌主系列之外，每年推出两季“自然之道”系列，分别在3月和9月进行发布。之禾把这个系列作为服装行业变革创新的实验场，并以可持续为标准进行创作、设计和生产。
按照ICICLE之禾品牌方的说法，“它不考虑商业回报”，而是“使用顺应自然的制作方式，服务于顺应自然的生活方式。”
这也是为什么过往每季的“自然之道”系列都有不同的主题，而且在色彩、面料、生产、溯源等方面都会有许多创新性和可持续性的尝试，比如选用纯天然材质、不染色的面辅料，或运用多种天然材料创新混制而成的新型面料等等。
之禾2021秋冬“自然之道”胶囊系列时装秀 图片来源：ICICLE之禾
最新的2021秋冬“自然之道”胶囊系列同样遵循了上述原则。该系列的灵感来源是中国农村，产品开发上大量借鉴了炊烟、谷物、农舍等乡间意象。
例如，在色彩选择上，之禾大量选用金色、白色、棕色、灰色、茶色和栗色，而且这些色彩大多为自然色彩，有个别染色也是使用了环保材料。因此之禾在选材时需要找到天然带有这些颜色的材料，并进一步混合调试比例，创造新的颜色和渐变格纹。
在完成产品开发后，之禾希望“找到一个村庄去表达设计师的创作理念。”ICICLE之禾品牌告诉界面时尚，团队前后花了六个月左右的时间寻找合适的中国新农村，但一直没有找到合适的。
“这个新农村要有优美的自然环境，能看得到传统，也能体现时代的进步。”ICICLE之禾在一篇官方文章中解释道，“大多数地方的问题，主要是它们的‘新’和‘旧’是割裂的。对于我们来说，并不能代表人和自然的共同发展的推动方向。”
沈烈毅创作的《空游运行》图片来源：艺术在浮梁
马岩松创作的《大地之灯》图片来源：艺术在浮梁
直到今年6月，之禾的一名团队成员在工作群里转发了一篇“艺术在浮梁”项目官方发布的一篇文章，“我们一看，觉得它太对了，就立刻让我们的内部制作人去联系。”
浮梁寒溪村符合之禾对于“一个典型中国新农村”的理解。
2019年前后，寒溪村开展新农村建设，像之禾短片开场出现的那条乡村公路"彩虹路"，以及片中的红顶白墙的新房子都是这个时期建成的。与此同时，这个地方又保留了旧时的痕迹，包括1960年代修建的土坯房、毛坯房，以及稍晚建成的砖瓦房。
“你能（在寒溪村）看到一个时代的变迁。”“艺术在浮梁”项目运营负责人卞紫超告诉界面时尚。之禾团队认为，是寒溪村发展演变的过程，让他们找到了对照，“我们的时装和生活相处的关系，就应该是这样一个演化的过程。”
7月22日和23日，一百多人的之禾团队正式进入寒溪村拍摄。而寒溪村这些新的、旧的事物都被之禾团队用镜头记录下来。
这其中还包括“艺术在浮梁”今年在寒溪村在地创作的四个艺术作品，分别是中国艺术家马岩松创作的《大地之灯》、邬建安创作的《记忆的容器》、沈烈毅创作的《空游运行》，以及芬兰艺术家玛丽亚·维尔卡拉创作的《上善若水（Essential）》。
模特在位于茶田间的沈烈毅作品前走过 图片来源：ICICLE之禾
模特从《书记让房》典故的房子前走过 图片来源：ICICLE之禾
事实上，可以把之禾“新农村”时装秀短片的摄制理解为一次“就地取材”的再创作过程。
例如，短片最后出现的巨大“之禾”图标实际上内涵玄机。之禾团队向寒溪村借用了晒茶广场，并从村民处借用了4.4万斤黄色的谷物和1000斤红茶，最终铺成了这个巨大的图标。
“谷物是农民赖以生存的东西，而茶叶是浮梁的支柱产业。”ICICLE之禾品牌方告诉界面时尚，“如何让每个人认识到这些最日常，最根本的东西的重要性，必须用一个非常极致的创作手段表现出来。
图片来源：ICICLE之禾
之禾团队想在创作过程中遵循艺术创作的“在地性”原则。这就如同被“艺术在浮梁”项目组邀请到寒溪村艺术家们，通过收集村民的记忆和物品，挖掘当地的故事，利用闲置民房、废弃仓库、荒废空地和茶山，共同打造艺术场景化、生活艺术化的村落。
“在地创作”需要弱化创作者的个性化表达。卞紫超在前述之禾官方文章中提到，“取而代之的就是用你的方式，去为这个地方讲故事。”
此次短片摄制的模特选角过程也能体现这一点。在挑选模特阶段，之禾团队要求，摄制组与造型师要选择与寒溪村有关联的面孔，“他的整个气质跟农村是不违和的。”
ICICLE之禾团队在采访中坦言，“他（她）不能一看过去就是一个从来没下过乡的孩子，要有一点从土里长出来的感觉。”
这也成就了在最终呈现的之禾“自然之道”短片中，模特们像是回乡探亲的年轻一辈，源自这个地方，又带来了新鲜感受。
之禾2021秋冬“自然之道”胶囊系列时装秀 图片来源：ICICLE之禾
在地艺术创作要求外来者尊重当地风土人情。入驻寒溪村史子园数月，已经与当地居民相处融洽的“艺术在浮梁”项目团队也成为之禾团队与当地村民的沟通纽带。
卞紫超告诉界面时尚，“我们的艺术项目也好，还是说这次的拍摄也好，都是遵循‘不打扰原则’，在不打扰村民正常作息的前提下进行创作。”
仔细观看视频会发现，巨型“之禾”图标的黄色主体和黑色主体之间有狭小的灰色空间，这实际上是避免谷物混入茶叶之中而刻意做出的留白。
这些租借来的谷物和茶叶最终都要回收归还给村民，如果“谷物跟茶叶混合了，茶叶就废掉了，而谷物也不能再用了。所以在布景时谷物与茶叶之间一定要有间隔。”
这样的创作氛围也容易让参与者投入更多情感。
ICICLE之禾“自然之道”系列项目方告诉界面时尚，在距离拍摄开始的前三天，河南郑州突降罕见暴雨和严重洪水内涝事件。
在这样艰难情况下，一位居住在郑州的男模最终还是“历尽艰难从家到火车站，坐上了火车，第二天凌晨3点准时参与了拍摄。”
而更深层次的情感投入又会让创作产生微妙的化学反应，从而避免乡村环境沦为时尚大片的背景板。
谈到在短片中选取了许多农村的生产工具和粮食作物等，ICICLE之禾表示，“其实我觉得你放不放这些东⻄，它都有可能是一个很尴尬的片子，它还是取决于创作者在拍摄时候的情感。”
在国际时装界，时装品牌去到欧洲乡村地区走秀或取景拍摄创意短片十分常见。许多欧洲乡村地区经由时装品牌之手，被赋予新的内涵，也因此进入国际视野，被更多人所熟知。比如近几年爆火的法国独立设计师品牌Jacquemus，就十分偏爱欧洲南部的乡村景色，曾经把大秀搬到法国南部海边和普罗旺斯的薰衣草田地举办。
对于想要讲述中国农村故事的服装品牌而言，如何说好中国新农村故事至关重要。而此次之禾“新农村 China Village”主题时装秀短片或许为时装品牌讲述中国乡土故事提供了一个新的范本。
界面时尚
曾报道
，ICICLE之禾是一个以中国上海和法国巴黎为双总部的中国品牌。目前，之禾已经进入法国和日本两个海外市场。这几年来，之禾一直致力于在国际市场说好中国品牌故事。
ICICLE之禾品牌告诉界面时尚，“我们愿意把中国的面貌介绍给国际市场，这（寒溪村所代表的新农村）是一个中国真实的面貌，它可能不完美，但它是如此的生机勃勃和乐观向上。而这两个东西在国际上是非常值得赞赏的。”