美妆盲盒火了，谁在买？

泡泡玛特盲盒玩具的火爆已经蔓延至美妆和时尚零售业。盲盒正成为时尚和美妆品牌的营销新工具。

美妆和时尚品牌通常在特定营销时间节点推出盲盒产品。这些盲盒通常随机放置几款商品，消费者在没有打开盲盒之前，是不会知道里面究竟有什么产品，及其款式、颜色和大小的。品牌盲盒有一个定价，价格通常低于盒内各个商品单独售卖时的零售价的总和。

未知、随机和实惠是品牌盲盒的卖点。比如，2020年七夕情人节，丝芙兰推出了一款七夕盲盒，内涵眼影盘、唇膏、唇釉等商品，零售总价超过600元，但盲盒定价是199元。

本土内衣品牌Ubras在2020年双十一期间还推出了内衣盲盒。2021年春节期间，MUJI无印良品也推出了一个“MUJI福袋”盲盒礼包，里面随机放入MUJI围巾、手套、帽子、化妆水等标志性产品，定价299元。

开盲盒即是探索未知，这迎合了那些充满好奇心、爱冒险，甚至投机的消费者心理。开盲盒就像薛定谔的猫一样，没有打开盒子之前，你永远不知道里面藏得是哪只猫。

过去一年，大量美妆和零售品牌们借由盲盒的概念，打造出品牌特色的盲盒产品，以触达千禧一代和95后消费者。借助微信小程序、小红书等社交媒体，或者抖音等短视频平台工具，这些品牌可以轻松触达这部分对品牌盲盒感兴趣的消费者。

还有像LANVIN这样，通过一系列盲盒抽奖微信小程序互动游戏，将线上消费者引流至线下门店。具体来看，2020年七夕期间，LANVIN推出了盲盒抽奖活动，消费者花500元就能抽奖三次，必会中奖至少一次。中奖后消费者到线下自助售货机兑换LANVIN盲盒，消费者可能得到的是LANVIN丝巾、复古老爹鞋等产品的兑换券。这些单品零售价都远超过500元钱，确实诱惑力十足。

根据《南华早报》报道，LANVIN这场盲盒互动游戏在一个月内吸引了5万个玩家参与，是品牌微信公众号文章日常平均阅读量的五倍。

不过，既然是未知的，盲盒当然也可能令人失望，甚至是惊吓。不少品牌推出盲盒的目的还在于清理过季商品库存，其中的商品组合可能在当季就不是热销商品，因为设计、款式、颜色等各方面原因没能卖出。

小红书上就有不少消费者对品牌盲盒进行吐槽。比如有小红书博主吐槽MUJI女装福袋内的一些女装款式过于显老，但她也对一款围脖产品爱不释手。她因此表示，“就当花了一个围脖的钱，获得了五件女装赠品吧。”

品牌也会跟KOL或直播博主合作，在社交媒体平台或直播间通过盲盒拆箱的方式推广产品。在小红书上，同时搜索头部直播主播李佳琦与盲盒可得到一万多条相关笔记。

但随着直播大热，品牌盲盒产品也就逐渐没有什么神秘可言了。博主在直播间内会现场拆盲盒，告诉消费者里面有什么，而且值不值得买。

李佳琦在2020年圣诞节做了几场拆盲盒的直播，把进入直播间的品牌盲盒拆了个遍。头部主播注重销量战绩，但也看重口碑。因此在直播的过程中，李佳琦也没有“嘴软”，对组合商品性价比不高的盲盒也进行了吐槽，并劝告粉丝不要购买。

盲盒产品因其神秘而未知确实充满趣味性，这也成为品牌营销的卖点。但美妆和时尚品牌也需要注意，如果仅视盲盒为营销工具，忽略了盲盒内组合商品的性价比，不免有本末倒置之嫌。

艾媒咨询张毅也在上述采访中警告，所有大大小小品牌应当谨慎地处理盲盒现象，与上一代不同，“新一代的中国消费者渴望一个独有的消费文化。”