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昨日，茑屋投资（上海）有限公司中国总代表兼董事长野村拓也在上海书展期间宣布，茑屋书店上海首店将于今年12月开幕。茑屋书店上海首店位于上海上生·新所内的哥伦比亚乡村俱乐部。这座拥有百年历史的遗产建筑将在“保护和展现建筑之美、记录和延续历史文脉”的城市更新指导原则下改造为一个约2000平方米的“艺术文化策源地”。
据上海上生新所茑屋书店的店铺制作人松尾祥平透露，这家以“美育”为理念的生活方式提案型书店一共有两层，一楼的主题是掌握知性，二楼的主题是磨练对于美的意识。店内将有精选图书和限定商品，同时配合全新的业态和丰富的体验型活动，希望打造一个能够培养感性的场所。
松尾指出，茑屋书店的与众不同之处在于店内的“生活提案顾问”（Concierge），他们能用多年累积的经验和知识向顾客进行“提案”，在和顾客的交流中“提案最佳的生活方式”。代官山茑屋书店馆长田岛直行曾在接受《知日》采访时表示，这些“生活提案顾问”在茑屋书店是非常重要的存在，“在别人向你推荐商品的时候，是像亚马逊一样机器推荐好呢，还是人推荐好呢？我们觉得还是人来推荐会更好。被人推荐‘这本书很有意思’，这样更能感受到价值，也就是被人传达的价值，我觉得越是在网络时代，这种价值就越重要。”据《知日》报道，茑屋书店在图书陈列方面突破“主题陈列”常规，往往将看起来无关、实际上有联系的书摆放在一起；与此同时，顾问们在向客人推荐商品的时候，会一边跟他们聊各种话题，一边和他们寻找合适的商品。
今年，茑屋书店将在中国开设两家店：9月，杭州天目里店开幕；12月，上海上生新所店开幕。2021年3月，西安迈科中心店将在现有书店改造的基础上开幕。在中国其他几个省市茑屋也有开店计划。
野村在发布会现场分享了日本茑屋书店的发展历史。茑屋书店的母公司Culture Covenience Club（下称CCC）成立于1983年，作为一家企划公司，CCC一直以提供优质的“生活提案”为己任。野村认为，世界正在经历消费结构升级的变化，从最初物质匮乏到物质充裕，再到如今的个性化消费时代，单纯的平台已经不再能满足消费者的需求，消费者需要的，是更具有多样性的、能够改善个人生活方式的消费选择。
截至2019年12月底，CCC在全球经营约1198家门店，在日本连锁书店中销售额排名第一，在全球连锁书店中销售额排名第四。CCC旗下有两个书店品牌，一个是茑屋书店，其中开设于2011年12月的代官山茑屋书店被选为“全世界最美的20家书店”之一、“2020年最应该去的52个地方”之一，也是许多中国游客在东京一定会去“打卡”的地标。茑屋书店目前在日本开设了20家，其定位是“以书店为中心的生活提案型商业设施”。另一个是TSUTAYA BOOKSTORE，目前在日本开设了100家。
野村认为，CCC的书店运营理念建立在两个前提之上：智能手机和网络检索已经能满足人们大部分的需求；当下这个时代的潮流引领者是“创意新贵”（Creative Class）。CCC旗下书店的目标，就是为消费者提供探索那些无法通过网络检索获知的位置领域的机会，用文化和艺术满足“创意新贵”自我实现的需求，为他们在创造、在实现自我的时候的提供些许灵感。
茑屋书店入驻上海也意味着上海实体书店市场将迎来竞争更激烈的局面。单卖书很难赚钱，卖咖啡、食物、空间和氛围的复合式经营才有可能赚钱似乎成为了实体书店的行业共识。茑屋书店如何打造差异性价值，真正成为爱书人频频光顾之地而非仅仅只是“网红打卡地”，还需拭目以待。