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京东希望美妆能成为平台招募女性用户最重要的品类，改变消费者认为京东只销售家电、数码通讯等产品的印象。
距离京东把美妆业务部升级为一级部门已经近两年半，京东美妆的营销方式在不断迭代。今年618大促期间，直播成为京东美妆的营销重头戏之一。
京东时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔在接受界面时尚采访时表示，京东美妆的直播有两个特点，第一是强调为消费者节约时间，购物导向强，采取PGC（专业生产内容）而不是其他平台普遍采用的UCG（用户生产内容），第二是重店铺直播。
京东美妆孵化的IP节目“京致星榜Young”就是由专业团队推荐爆款货品的UGC直播。京东方面表示，“京致星榜Young”是京东站内直播IP第一名，今年618期间共19天的直播档期很早便被全部预定。
此外，京东的UGC节目还包括专门推荐新产品的“京致新势力”、京东采销和运营人员推荐产品的“京美买手”，以及即将推出的由专业皮肤科医师讲解的节目“科学美颜社”。
5月16日至6月14日，京东美妆的直播总场次超过14500场，其中包括十几场由品牌方高管亲自参与的直播，以及14场明星直播，例如OLAY品牌大使任嘉伦、巴黎欧莱雅代言人朱一龙、兰蔻品牌挚友吴宣仪都进入了直播间。
店铺直播方面，京东美妆开播的商家超过1200家，直播总时长超过3万小时，商家自播在所有直播中的占比为70%左右。其中，OLAY在618期间每天的直播时长超过7小时，卡姿兰也在一天里尝试了长达14小时的直播，很多店铺的直播销售额已占整体销售额的20%。
王滔表示，京东美妆商家店铺的粉丝已经从3000万增长至3亿，京东美妆希望店铺直播能成为私域流量的抓手。
目前，少数头部主播收割了直播市场的大部分流量。王滔则表示京东不希望培养超头，希望店铺直播作为一个线上咨询工具，可以稳定且可持续地增长，“超头是不利于直播生态健康发展的，是有风险的，我对未来直播的期望是专业化而不是娱乐化。”
今年下半年，京东美妆在直播方面还会加强和外部平台的合作，拓展外部流量。
5月27日，京东零售与快手科技宣布达成战略合作，双方在6月16日举办首场“京东快手品质购物专场”百位快手主播直播带获得商品来自京东，其中也包括美妆产品。
除了直播，京东美妆最新的营销玩法还有AI测肤。
京东美妆AI测肤功能由京东和美医研究院联合推出，于5月开启内测，目前已开放给所有京东用户。AI测肤会基于用户皮肤数据，给出相应产品推荐和问题解决方案。王滔表示，使用AI测肤功能的用户中，超过一半都浏览了商品并下单。
据了解，京东美妆AI测肤功能未来还会进行迭代，例如结合产品成分、结合用户在平台的浏览行为和购物行为进行产品推荐。
AI测肤除了能让消费者挑选适合自己的产品，也能通过建立知识库对品牌进行信息反馈，让品牌方对消费者普遍关心的肌肤问题和消费者需求有更好的认知。
最近越来越多品牌在加码定制化美妆产品，京东通过AI测肤等手段收集的用户数据也可以作用于反向定制项目。薇诺娜最近推出的男士系列便是和京东合作推出的反向定制系列。
据王滔介绍，今年618期间，京东美妆预售销售额的金额呈十倍以上增长，第一天的成交额是去年的2.5倍，国际美妆的成交额同比增长3倍，高端美妆前一个小时的成交额是去年的5倍。
京东美妆的业务重点保持不变，即通过引入头部品牌建立标杆；丰富营销玩法，帮助品牌从招新和维护老顾客两个方面巩固品牌力；建立更好的美妆生态，让新品牌和新产品脱颖而出；内容营销更加丰富化和多元化，让消费者除了购物也能获取更多商品信息。