联合利华将停止针对儿童的食品和饮料广告

快消品巨头联合利华在2月12日声明称，将停止在传统媒体上向12岁以下儿童宣传食品和饮料，并停止在社交媒体上向13岁以下儿童进行广告营销。

联合利华这么做，是基于对儿童日益严重的肥胖问题的考量。

这家公司旗下有包括和路雪、Breyers、Good Humor、Klondike、梦龙、Popsicle等多个冰激淋品牌。联合利华全球冰淇淋业务副总裁Matt Close在声明中表示:“我们的承诺是切实负责地向儿童生产和销售产品。”“这是更好的冰淇淋和更健康、更快乐的孩子的承诺。”

联合利华称其针对儿童的食品和饮料产品，将进行负责任的沟通、销售和开发，并遵循营销和产品战略的新原则。

联合利华为这项新规定的制定了一些具体的策略，比如它不会在可测量的媒体中向12岁以下儿童投放食品和饮料广告，也不会在儿童受众占25%以上的媒体（比如儿童频道）上投放。另外在数字平台上，它只面向13岁以上以及成年人做广告。

除了广告的媒介投放策略之外，在具体的广告创意和制作上也有要求。比如联合利华不会找12岁以下的网红来“带货”，而且主要受众是12岁以下的网红也不行。联合利华也不会在主要吸引12岁以下儿童的广告中使用卡通或者IP人物。另外，还要确保产品不会在学校或儿童电影中推广，以及推广赠品要符合总体标准。

联合利华还宣称会在冰淇淋和冰棒上增加一个标签，写上“为儿童，负责任制造（responsibly made for kids）”，而今后联合利华的所有儿童冰淇淋所含的卡路里不得超过110，糖不能超过12克。根据《华盛顿邮报》报道称，联合利华的全球儿童冰淇淋产品中的所有品牌，都必须在2020年底前符合新标准。

长期以来，外界就一直批评称，含糖饮料和包装食品是导致儿童肥胖的元凶。2016年，世界卫生组织在报告中指出，过度的垃圾食品和快餐广告可能间接导致儿童肥胖。

于是不少国家都对面向儿童的食品饮料广告做出规定。

其中英国在儿童广告方面要求最为严格，早在2006年起就禁止以未满16岁青少年为收视目标群体的电视节目播放含高油、高糖、高盐的垃圾食品广告；另外在2019年3月，英国政府还就是否要禁止电视和网络平台在晚上9点前播放垃圾食品广告听取各方意见——这或许是因为，英国是欧洲儿童肥胖率最高的国家之一。

2014年，可口可乐公司、费列罗美国公司、好时公司、和玛氏公司等都做过不向12岁以下儿童营销其产品的类似承诺。

不过从实际操作的角度来看，面向儿童的广告禁令实施起来并不容易。

界面新闻记者查询中国的《广告法》发现，广告行为规范中涉及未成年人的地方主要主要有3处，分别是：

也就是说，从法律条款上看，现阶段国内并没有对食品饮料类的儿童广告出台明确而详细的规定。

而这也意味着，在全球不同的市场，除了有法律明确规定之外，对于儿童广告的操作尺度的把握，更多来自于品牌、广告代理商以及媒体自身。

一位曾经就职于4A广告公司的营销人士告诉界面新闻，某美国饮料品牌的广告中被要求不可以使用儿童形象作为诱导，如果广告中采用了儿童或者卡通人物的形象，也不能让他们直接食用。

而另外多家广告公司的营销人员对界面新闻称，并不清楚有相关要求。