題：曝光度、商業化與職業化——從歐洲豪門官微“造星”看中超俱樂部經營

新華社北京６月２０日電

題：曝光度、商業化與職業化

——從歐洲豪門官微“造星”看中超俱樂部經營

新華社記者吳書光

巴西世界盃正如火如荼，多年未嘗世界盃滋味的中國足球也“與有榮焉”。據統計，共有６名效力於中國聯賽的外援進入世界盃參賽隊２３人大名單，首輪便有４人出場。次輪，澳大利亞國腳、山東魯能隊中後衛麥克格文首發對陣荷蘭隊時還助攻隊友破門。

中國足球以這種方式刷存在感，著實令人黯然神傷。不過，更為犯愁的是中超俱樂部商業頭腦不夠發達。儘管恒大賽前專門製作韓國外援金英權的世界盃海報，人和隊在微博上多次展示波黑主力米西莫維奇的近況，但也有個別中超俱樂部對本隊外援在世界盃期間的近況沒有任何動作。

北京國安的外援河大成入選韓國隊，但在國安官微上沒有其世界盃期間的最新動向，在國安官網上有關河大成的信息，最晚的是６月６日轉載的一篇河大成成長經歷的稿子。山東魯能外援麥克格文入選了澳大利亞國家隊，兩次出場且表現不錯，但魯能官網和官微上均無關於其世界盃表現的內容，倒是有魯能球員在微博上表達了對麥克格文的支持。

魯能一人士對此解釋說，俱樂部起初有發文展現麥克格文的意願，但有很多事情不確定所以一開始沒有發，也知道一些人拿此說事，但現在再發也顯得有些跟風，總之比較複雜。

有魯能球迷在麥克格文的微博下留言說，“你踢得很好，希望繼續留在魯能”。也有留言說，“麥克格文在世界盃賽場上證明了自己，但竟然打不上中超主力，世界盃後有好的選擇就走吧”。

對於中國俱樂部不積極利用世界盃展示球員的做法，關鍵之道諮詢公司創始人張慶說，這反映了包括足球在內的職業體育在我國依然是Ｂ２Ｂ的經營思路，大部分俱樂部收入主要靠贊助，而當收入不受球迷（顧客）的影響時，俱樂部沒有動力轉向以Ｂ２Ｃ（球迷）為主的經營模式。

同時，由於中國隊沒有參加巴西世界盃，有關俱樂部也擔心發微博推銷參賽的外援會被嘲諷“抱世界盃球員大腿”。

記者注意到，與中國俱樂部形成反差的是，曼聯、拜仁、阿森納、皇馬、巴薩等五大聯賽俱樂部官方微博，則不斷更新著本隊世界盃球員賽前、賽後的表現情況等，不管其是本土球員還是外援。

比如，巴塞羅那俱樂部發佈的“世界盃將上演兩場巴薩球員內戰”。拜仁慕尼黑俱樂部官方微博１９日撰文稱３名拜仁球員有喜有憂，分別點評了荷蘭隊羅本、西班牙隊馬丁內斯和克羅地亞隊曼朱基奇等球員及球隊的表現。阿森納俱樂部２０日寫道，“英格蘭１：２負於烏拉圭小組賽兩連敗，為威爾謝爾和“三獅軍團”表示遺憾，威爾謝爾沒有獲得出場機會。你認為英格蘭能夠出線嗎？”

專家指出，這種“造星”行為背後蘊藏著歐洲豪門俱樂部經營成功的內因：曝光度意味著知名度，知名度事關商業化，而商業化則無論從資金上、知名度或參與度上關乎職業體育的發展。

張慶說，歐洲足球俱樂部有著上百年的足球文化傳統，他們融入城市紮根社區，以Ｂ２Ｃ為主的球迷消費經營模式較為成熟。且深知球星是球隊與球迷建立聯繫的核心資產，從而通過球員經營達成穩健的俱樂部運營模式。

作為企業化組織，職業足球俱樂部使命是最大化企業價值和社會價值，因此俱樂部不僅要依賴傳統的比賽日收入、商業收入和轉播權收益，更重要的是要開拓新收入渠道，比如球員經營。而要想球員賣出高價，則一要球員能力強、有知名度，二要平臺好。

據了解，在球員經營上，值得我國俱樂部學習的有很多，比如有“歐洲黑店”之稱的葡萄牙波爾圖俱樂部，以“低買高賣”不少球員聞名，其球員法爾考、佩佩、胡爾克等均是當年轉會市場上著名的標王人選。當然，作為葡超聯賽冠軍有力競爭者、歐冠聯賽常客，老牌勁旅波爾圖有成熟的球探系統和球員培養機制，俱樂部可以通過有的放矢的培養提升球員個人價值，既提升競技水準和賽場表現，又能通過轉會獲得不菲的資金來支撐俱樂部持續發展，實現俱樂部和球員的雙贏。

另外，必須指出的是，在賽場表現突出的前提下，“造星”式的增加曝光率是提升球員個人價值的必經之路。從這屆世界盃來看，中超俱樂部還沒有理清經營思路，一味地指責商業環境差，則有些“王顧左右而言他”，何況中超還有個最佳的正面例子——廣州恒大的商業經營。

張慶認為，我國足球俱樂部經營難根本上還是頂層設計不足、聯賽治理結果不完善所致，俱樂部出資卻沒有聯賽經營權，如同“投資建廠卻管不了生產”，這是經營難的重要原因。

他建議，對於足球、籃球等具備完全職業化條件的運動項目，相關管理部門應大膽改革，尊重市場規律和職業聯賽運行規律，賦予俱樂部完全的聯賽經營權，使俱樂部成為真正的運營主體，相信俱樂部出於對投資負責任的角度會努力搞好經營。當然，新媒體時代的俱樂部在經營方面也有主動作為的空間，相比高昂的轉會費，在新媒體上展示、推廣球員並不需要高額的花費。（完）