二战期间，可口可乐如何奠定了在全球软饮料行业的霸主地位？

到美国加入二战的时候，可口可乐已经走过了 50 年的风雨历程，成功地在民族文化中确立了自己的地位。 1942 年，美国橡胶公司在一则广告中声称，“在日常生活中”，美国士兵的战斗目标之一就是，“能很快地在街角的商店里喝到可乐”。然而，在美国之外却是另一个版本的故事。伍德拉夫千方百计地想把可口可乐推广到全世界，但是在很多地方，可口可乐的知名度并不高。可口可乐在加拿大、古巴和德国久负盛名，在别处却是刚刚立足。

日本人万万没有想到，轰炸珍珠港间接地将可口可乐公司推向了世界舞台，这足以确保可口可乐公司在全球软饮料行业的霸主地位。 虽然夏威夷有四个可口可乐冷饮商人在希凯姆机场惨遭杀害，但这根本不能说明日本人考虑到了软饮料的问题。尽管如此，这场战争绝对是可口可乐公司的一个关键转折点，可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。对可口可乐人来说，它已经是非常神圣的了；但对美国士兵来说，这种泡沫沸腾的饮料几乎有了几分宗教色彩。

来自：亚马逊

为这些小伙子们建立必要的士气

珍珠港事件之后不久，罗伯特・伍德拉夫就发布了一条特别命令：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花 5 分钱就能买到一瓶可口可乐。”毫无疑问，伍德拉夫具有真正的爱国主义精神。然而，他敏锐的商业眼光和判断力也是促使他做出如此慷慨举动的原因之一。他当然知道，这些年轻的士兵对啤酒和可乐有着难以抑制的渴望。

在珍珠港事件之前，他指派乔治・唐宁（后来在欧洲前线设立了瓶装厂）在军事演习期间向士兵们提供可口可乐。珍珠港事件之前的那年夏末，部队在酷热的路易斯安那州进行军事演习，可口可乐广受欢迎，这一切都在预料之中。唐宁回忆道：“一支队伍到当地一家小型瓶装厂购买可乐。他们已经没有存货了，士兵们就把生产线上还没有来得及加盖密封的饮料撤了下来。”甚至在美国加入二战之前，军队就迫切地需要可口可乐，这从可口可乐档案中的大量信件可以得到证明。例如， 1941 年 9 月，一位基地外科医生请求保证足够的供给，他解释道：“我不能想象，有什么灾难比停止供应可口可乐更可怕。”

珍珠港事件爆发之后，食糖配给制度导致大量的信件犹如洪水一样涌入可口可乐公司的邮件收发室。 1942 年 1 月，一位军需官写给当地的瓶装商：

很少有人静下心来思考可口可乐在激发和维持士兵士气中所起的重要作用。坦白地说，我们无法找到一个提神的、令人满意的饮料来取代可口可乐。

因此，我们真诚地希望，在这个非常时刻，您的公司能继续为我们供应可口可乐。在我们看来，可口可乐是最能激发现役军人士气的重要产品之一。

作为可口可乐在华盛顿的说客，本・奥勒特在国会和 FDA 早已建立起广泛的人脉关系，因此，他现在毫不费力地穿梭于政治丛林之中，圆润并且坚持不懈地为可口可乐公司游说。他力劝公司将 23000 袋库存的食糖卖给军队，与军队建立友好的关系，这能够使公司处于“更好的心理和公共关系的位置上”。同时，奥勒特提议帮助战时生产管理委员会的食糖部“制定政策”，通过“制定合适的政策”来管理可以得到的物品。他转交的市场调查报告显示，在军事基地有很多人喝可口可乐。他随后又拿出上百封来自陆军、海军、劳军联合组织分部、红十字分会和国防行业的信件，这些信件都“强调我们的产品对他们的重要性”。奥勒特补充说：“在这一特殊时间，有一种欠考虑的倾向，那就是不重视软饮料行业⋯⋯”

罗伯特・伍德拉夫，来自：georgiaencyclopedia

为了证明这一点，他和公司于 1942 年撰写了一本伪科学的书，书名叫作《休息-暂停对战争收益最大化的重要性》。书的前八页简单地引用了很多权威人士的观点，说明给予工人和战士定时的休息时间，他们的劳动生产率会更高，但其中并没有提及可口可乐。当然，在第九页就展示了一副巨大的插图，图上是一个倾斜的可乐瓶子，旁边用醒目的字体写道：“体力恢复之后，人们的工作更有效率，比以前任何时候都更有效率。一个处于战争紧张状态的国家会以新的速度更加努力地生产⋯⋯在眼下这个非常时刻，可口可乐公司正是这样，他们的工作是必不可少的。”

作为奥勒特“援助计划”的一部分，他设法让可口可乐高级管理者埃德・福里奥就职于军方食糖配给部；公司批准这位软饮料高级管理者延长假期，以便他能够更好地为祖国喜好甜食的那些人服务。在此期间，可口可乐出口公司新的领导者詹姆斯・法利在秘密的专用暗室里参与政治活动，他与华盛顿税务律师马克思・加德纳一起，受人怂恿实施“顺从的、便于接受的、易于管教的、温顺的”官僚政治。

所有的游说工作均取得了成效。到 1942 年年初，凡是销售给军队或者为士兵服务的零售商的可口可乐使用的食糖均不受定额限制。六月份，陆军总军需官萨默维尔特别点名可口可乐，要求食糖部主管领导延长可口可乐公司的豁免权期限。自从 35 年前军事基地禁止使用可口可乐以来，军方对待这种软饮料的态度已经发生了根本的转变，哈里森・琼斯欣喜若狂。正当其他软饮料企业不得不忍受 80% 的限额（基于战前数据）规定时，可口可乐则准备甩开胳臂大干一场，尽其所能地让所有美国士兵都喝上他们冒着气泡的甜饮料。形势最恶劣的时候，美国食糖配额下降了 50% ，附近没有军事基地的那些国内瓶装商非常不幸，他们受到了严重的影响。

马克·彭德格拉斯特，来自：bookpleasures

普遍的嗜好

并不是只有普通士兵才喜爱可口可乐，将军们似乎也特别喜欢这种饮料。据说巴顿将军把一地窖可口可乐当作必需品，无论他转战何处，都要求技术观察员跟着搬迁瓶装厂。众所周知，这多半是出于他对朗姆酒和可乐的热切渴望。有一次，巴顿将军半开玩笑地建议说，有一种方法能迅速结束战斗：“该死的，我们应当把可口可乐送上前线，这样就不必用枪炮去打那些浑蛋了。”麦克阿瑟将军为在菲律宾制造出来的第一瓶可乐亲笔签名。温赖特将军是巴丹半岛的英雄，战后，他在杨基体育场拍的照片中，把美国的三个象征物都纳入了其中：棒球、吃了一半的热狗和一瓶高高举起来的可口可乐。

奥马尔・布拉德利将军有两个弱点：冰激凌和可口可乐。一位记者报道说：“即使在英国，尽管那里的气候很适合喝热饮，但是将军仍然在他的办公室里喝可口可乐。”甚至当菲律宾的将军卡洛斯・罗米洛得到一瓶可口可乐时，他“用颤抖的手”写道，这是菲律宾战役中重要的一天。他又显然不带讽刺意味地补充道：“那天，我看见人们被炸成了碎片，我还看见面容苍白的护士把他们从血迹斑斑的医院残骸中拖出来。所有这些都使世界变得苍白无力。但是，当任何一个美国人都可以在住宅区附近的商店里花 5 分钱买到一瓶可口可乐时，这一切都被淡忘了。”

然而，真正酷爱可口可乐的人是艾森豪威尔，他在战后与罗伯特・伍德拉夫结成了亲密朋友和高尔夫球友。1945年6月19日，哥伦比亚特区华盛顿一份报纸的头版头条写道：“热烈欢迎艾克前来阅兵”。同时，报纸还评论了这位大英雄对饮料的嗜好：

昨天，在斯坦特勒丰盛的午宴之后，有人问艾森豪威尔将军是否还要点什么。

“给我来杯可口可乐，好吗？”他说。

一饮而尽之后，将军说他还有一个要求。

侍者肃立恭听，结果传入他耳朵的竟然是：“我还要一瓶可口可乐。”

艾森豪威尔，来自：维基百科

因此，不足为奇的是， 1943 年 6 月 29 日，艾森豪威尔从北非发了一封加急电报，要求加速启动技术观察员计划：

本军现急需 300 万瓶可口可乐以及每月 600 万瓶产量的全套灌装、清洗、封盖设备，请提供护航。

在不同的地方安装 10 套独立的生产设施，每套设备每天灌装2万瓶可乐。同时，对于 600 万瓶二次灌装的可口可乐，要确保足够的糖浆和瓶盖供应。每月糖浆、瓶盖和 6 万瓶的基本供应量必须保证自动供给。每月装运时必须充分考虑到破损率。估计最初运载量是 5000 吨。运送可口可乐饮料不得妨碍其他军需物资的运输。有关这些设施和实际运作的情况，这里能够获取的数据非常有限。本司令部要求货源渠道和质量必须绝对保证，并由绝对称职的人员进行查验。建议立即着手安装设备，确保 20 万瓶的日需求量与运输量。

艾森豪威尔的要求——“运送可口可乐饮料不得妨碍其他军需物资的运输”——显然是为了防止一些人提出反对意见，尽管事实上肯定不会有人对抗这位大将军的命令。同时，也有人警告美国公众，军方和可口可乐公司之间明目张胆的合作是在结成一种危险的“军事-企业联合体”。

美国陆军参谋长乔治・马歇尔迅速批准了艾森豪威尔的电报请求，并以比较圆滑的方式命令陆军部：“必须向海外部队补给适当数量的必需品和便利品。” 1944 年年初，在经过可口可乐公司的强力游说之后，马歇尔将军签署第 51 号通报，特许各地指挥官直接提出建立可口可乐工厂的要求，还可以要求派遣技术观察员负责安装和运作。

马歇尔，来自：维基百科

普遍接受可乐

到 1947 年，当占领区的海外驻军随同软饮料的销量一起逐渐减少的时候，流氓和严肃的可口可乐人都阅读了墙上的笔记。到第二年的年末，技术观察员都把他们的军装挂在衣架上不穿了，但是他们建立起来的工厂和友好关系仍然保存了下来，每个人都想要尝一尝美国士兵的这种软饮料。美国兵是英雄和解放者。在世界被炸得面目全非的时候，他们似乎还能源源不断地得到巧克力、香烟和可乐补给。羡慕常常交织着嫉妒，但嫉妒很容易转变为竞争。这个世界是为可口可乐而准备的。战后，可口可乐公司的一位官员承认，二战确实使“几乎全世界都接受了可口可乐⋯⋯好战的美国人需要的和喜爱的东西也正是其他人需要的”。

在后方，可口可乐更受欢迎。每一个回国的老兵都带着这种饮料，显然这是他们的偏爱。在海外，这饮料对他们来说可谓意味深长。至少有一名士兵预见到了这样的结果，他曾经写信给从前公司的老板：“就我个人而言，我认为，可口可乐公司与军队合作，在战场上为战士们提供可口可乐，这是公司最出色的广告。”他还写道：“发生在这些人身上的事情将伴随他们度过余生。”

他是对的。《美国退伍军人协会杂志》 1948 年对退伍老兵进行的民意调查显示，有 63.67% 的人将可口可乐列为他们的首选软饮料，而只有 7.78% 的人选择百事可乐。同年，可口可乐的销售总利润达到了 12.6 亿美元，而百事可乐只有 2500 万美元；对比税后净利润，两者的差距则更加明显，可口可乐的税后净利润为 3560 万美元，而百事可乐则少得十分可怜，只有 320 万美元。可口可乐公司未公开的历史资料表明，战时的计划“使公司与 1100 万美国士兵交上了朋友，把他们变成了可口可乐的顾客。另外，公司还进行了海外取样实验与市场拓展工作。如果没有这个计划的话，这一切将要耗费 25 年的时间和数百万美元的投资”。战争结束了，但至少在现在看来，可口可乐赢得了这场战争。

注 ：本文摘自《可口可乐传》。

作者介绍 ：

马克·彭德格拉斯特：美国新闻记者、独立学者，在亚特兰大俗称的“可口可乐路”上长大，毕业于哈佛大学。他是美国科学作家协会、环境记者协会和佛蒙特州作家协会的成员，非营利性组织“国家理性与正义中心”管理委员会的成员。他的代表作有《不寻常的战场》和《记忆的牺牲品》。

（来源：好奇心日报）