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英国潮牌A-COLD-WALL*今后不再是潮牌了。
据《i-d》消息，A-COLD-WALL*创始人Samuel Ross决定在品牌成立的第六年转换方向，以极简风格为新设计内核，品牌团队规模也从20人缩减至9人。“之后会以制作精良的、有功能性的产品为主导。”
这或许与他个人生活方式的转变有关，自从他开始研究日式极简主义，过去几个月里扔掉了超过450件物品。“我已经成为极简主义者了。”他对《i-d》说。
无论是出于个人意志还是品牌发展需求，A-COLD-WALL*此番调整都是给潮流品牌的境遇雪上加霜。因为它是时尚界讨论度最高的潮牌之一，创立两年后便与Nike联名，在2018年还入围了LVMH大奖决赛，年销售额超过1200万英镑（约合人民币1亿元）。
Samuel Ross也是业内认可度较高的设计师。刚刚27岁的他已在业内收割广泛好评，这与他对待事业的态度、设计风格和经历有关。
Ross并非时装设计科班出身，刚工作时也和创意领域完全不搭边，但却对艺术和时尚很感兴趣。因除了本职工作，他会尝试创作音乐、街头艺术和时尚，还设立了一个网站专门展示这些作品，并积极地给想要合作的对象发邮件自荐。
其中一个回复他的人就此改变了他的一生，就是潮流奢侈品牌OFF-WHITE创始人、现任LVMH男装创意总监Virgil Abloh。Abloh给了他一个在OFF-WHITE实习的机会，之后的几年Ross成为Abloh助理，然后创立了A-COLD-WALL*。
最初A-COLD-WALL并不是一个时装品牌，而是定位为探索英国文化熔炉的艺术品牌。这或许也是让转型为时装品牌之后的A-COLD-WALL在潮牌中更独特的原因，这个品牌塑造的氛围的格调总是很忧郁、阴冷，这些是源于Ross对英国城市、建筑的观察，以及对社会现象的思考。
Samuel Ross
村上隆、藤原浩、Kim Jones等许多潮流大咖都看好A-COLD-WALL*的未来，时尚评论人Tim Blanks甚至曾表示，他想的很多，Ross想得很多、野心勃勃，“他将会存活得比任何人都久”。英版 GQ造型总监Teo Van den Broeke也猜测，他能比任何人预测的速度更快达到顶峰。
但A-COLD-WALL*此次的转型可能是很多人没想到的。
Ross并未表示品牌调整是与潮牌走下坡路有关，他只称，这只是出于生产效率的考虑，而不是因为所谓的市场饱和度，“况且我也不同意潮牌市场面临饱和危机的这个说法。”
其实从A-COLD-WALL*此前的调性来看，这个品牌风格的延展度很高，可以从许多角度来给它定位，这或许会让它更快实现转型。但考虑到目前时尚界对于潮牌的讨论风向，很难让人相信，Ross作出这一决定与行业趋势无关。
Virgil Abloh在2019年底接受《Dazed》杂志采访时
预测
，街头服饰的期限快要到了，可能会在2020年代消失。“我们到底要拥有多少T恤、多少卫衣、多少球鞋？我认为我们以后会通过古着（vintage）来表达个人风格，古着店里有那么多衣服，是时候穿穿它们了。”
这一观点在时尚圈掀起轩然大波，许多业内人士纷纷跳出来反对。街头潮牌Broken Promises设计师Mandee Bence认为，Abloh作为在2010年代推动街头服饰发展的人之一，说出这样的话，就像是一个最牛的说唱歌手说嘻哈将死。
其实在Abloh发布“惊人言论”之前，Dior男装创意总监KimJones和藤原浩在接受采访时，都说过类似的观点。“我对’街头服饰’这个词实在太厌倦了。只要你在街上走着，无论你穿什么都是街头服饰。即便你穿着高定礼服裙走在街上，能都算‘街头服饰’。”KimJones说。
这些元老级时尚潮流人物的话像是给街头文化盖上了一层绝望的布。事实上，当潮流文化从街头品牌延伸至奢侈品牌、从年轻人扩展至更多年龄层的消费者，这个本该是小众的文化确实开始“变味”了。
村上隆和Samuel Ross
事实上，这种观点对中国品牌也是个警示。
中国服装市场中的许多品牌都受益于街头潮流的风靡。口号看似反叛、实则毫无内涵的文化衫已是部分中国潮牌的特产，形象逐渐老旧的服装品牌似乎只需要多做几次跨界联名，就算开启了年轻化转型。
许多品牌把潮牌的公式用了个遍，但自己的文化内核和服装本身的设计都不够吸引人，街头潮流定义的模糊性也变成毫无创造力的品牌的保护伞。
或许这个行业的负面情绪在许多批评声中被放大了，还是有人坚持着乐观看法。
街头潮牌Renowned的CEO John Dean认为，他不认为街头服饰会死，但巨变将要来临。“我相信街头服饰会在可持续理念和科技的推动下不断进化，我的确认为我们有太多的卫衣、T恤，我也相信街头服饰会自我净化，创造出一种更适合每个人的风格。”