Chanel高級手工坊系列背後的戰略布局

Chanel “巴黎在羅馬“高級手工坊系列

法國巴黎——再過一周，Chanel的“巴黎在羅馬”高級手工坊系列（Métiers d’Art）就將首次移師北京，面向中國消費者進行再度呈現。這是Chanel的一項創舉，從2002年開始，品牌的早秋系列變更爲高級手工坊系列，其作品均爲藝術總監Karl Lagerfeld爲展示Chanel旗下的手工坊作品而進行了專門的構思，每次選擇一個特別的城市進行發布，成爲了一場特別的時尚盛會。

隨著時尚節奏的加快以及無季節、跨季節時裝的興起，許多品牌都在不斷加強原本季節過度但更具實穿性的早春、早秋系列，然而，Chanel的高級手工坊系列俨然已經成爲另一個標志性的系列，其任務不僅僅是爲了用基本款填滿顧客換季時的衣櫥，更多的意義在于讓一些尚未有能力購入品牌高級定制的顧客有機會以適當的價格獲得更優質的面料、工藝和設計，從而對品牌産生更多的情感聯系。對于消費者而言，該系列相對于購買一般的普通成衣，也顯得更有價值。

對于品牌來說：除了設計及制造上更費工本之外，還因異地舉辦大秀，其發布成本也頗爲不菲，而此次將其搬至北京進行原汁原味的演繹，其成本還將繼續遞增。盡管如此，Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky卻表示該系列在其成衣業務中占據了相當重的分量：“高級手工坊系列是很特殊的，是我們爲顧客們獻上的禮物。它與早春系列一道，不屬于任何時裝周日程，完完全全只關乎品牌本身，只有Chanel才能給媒體與顧客們提供的創意視角。所以，我們的顧客曾經說這兩個系列是‘Chanel時刻’。這是我們傳遞訊息的一部分，在時裝周之外，將品牌的內涵、工藝和故事與消費者聯系起來。”

Chanel”巴黎在羅馬“高級手工坊系列背後的刺繡及羽飾工作

更重要的是，在高級手工坊系列的背後，是Chanel整個集團的戰略布局。作爲一個單一品牌主導的奢侈品集團，其一直在進行傳統手工坊的收購，集團在1997年設立了專門的附屬子公司Paraffection，負責統一管理其旗下的所有手工坊。目前，該集團已擁有Lesage刺繡坊、Lemarié山茶花飾及羽飾坊、Maison Michel制帽坊、Desrues紐扣及服飾珠寶工坊、Goossens金銀制品工坊、Massaro制鞋坊、Guillet花飾坊、Montex刺繡坊、Causse手套坊、Barrie針織坊、Lognon褶飾坊等十余間工坊。

“這是我們傳遞訊息的一部分，在時裝周之外，將品牌的內涵、工藝和故事與消費者聯系起來。”

其中不少工坊都具有百年曆史，在高級時裝誕生早期就是行業的有機組成部分。在此前BoF與同是Paraffection負責人的Pavlovsky的訪談中，他曾透露諸如Desrues、Lemarié、Maison Michel、Massaro和Lesage都曾與Coco Chanel本人進行過密切合作。“這幾家工坊曾有一個君子之約，即如果工坊後繼無人，那就請Chanel參與進來。”

“後繼無人”差點一語成谶。由于時裝工業的制造過程轉移到亞洲新興國家、商業模式無法適應當代更大規模的訴求、工匠的流失以及缺乏新血的加入，許多工坊都面臨著倒閉的危險。更嚴重地，許多傳統工藝將失傳，這也在更遠的時間維度上，影響著Chanel賴以生存的根本——時裝，甚至影響整個法國時裝行業的前景。

“Chanel每年推出六個成衣系列，每兩個月就發布一個系列，而大多數工作都是擠在每個周期的最後兩個周完成的。我們清楚它們是品牌未來的關鍵所在，也知道我們必須將它們的産業保留下來。如果最後兩周沒有人制衣的話，那我們就沒有活路了，” Pavlovsky曾這麽告訴BoF。

這番未雨綢缪是有必要的。近幾年波動的奢侈品市場，和高品質原料、工藝的稀缺讓品牌們意識到確保産品供應、控制成本以及拓展業務的重要性： 2009年，路威酩軒（LVMH）集團與比利時知名皮革廠Masure制革廠建立了合作夥伴關系；2011年、2012年，該集團又取得了新加坡鳄魚皮革廠興隆國際（Heng Long International Ltd.）與Roux制革廠的控制權；同樣在2012年，Hermès收購占據法國制革中心地位的Annonay制革廠（Tanneries d’Annonay）；2013年，開雲收購稀有皮革鞣革廠France Croco。而Chanel本身，也收購了成立于1870年的法國小羊皮制革廠Bodin Joyeux，並購入了意大利鞋履制造商Gensi Group 的多數股權，其旗下Lesage工坊還屢次出手並購了A.C.T.3手工斜紋軟呢坊及Lanel刺繡坊。

但供應商和工坊對于Chanel的意義是不一樣的。如今，這些工坊已經並非是人們想象中巴黎老城區古舊的房子之中，年邁的手工匠人在昏黃的燈光下進行細密的操作。已經有五間工坊搬遷至巴黎東北郊的Pantin敞亮的新式廠房裏。出于協調工作、提高效率的考量，集團也在計劃將更多的工坊集中到這裏。在Lesage和Lemarié，每個工坊大約保留了60至80名職位，在大秀前，員工將相應增加。雖然大部分的手工匠人都是經驗豐富的長者，但也已有不少年輕人在學校畢業後來到這裏，擔任起刺繡、編織斜紋軟呢甚至是設計面料、裝飾等工作。

Chanel”巴黎在羅馬“高級手工坊系列背後的褶飾及花飾工作

保存過去，是這些工坊最重要的任務之一，在Lesage的檔案儲存室裏保存著超過7萬件刺繡樣品、60噸供應品存貨，許多藏品甚至要追溯到19世紀。然而，對于這些工坊來說，更重要的是抱有開放的態度。Coco Chanel當年的對手Elsa Schiaparelli的刺繡品就在這裏清晰可見，同時工坊歡迎各種時裝品牌前來尋找靈感或進行參觀合作。“基本上，所有著名的設計師都曾來到過這裏，”其負責人介紹說。

不壟斷，而持開放心態則是Chanel管理這些工坊的重要策略（許多集團收購上遊供應鏈是爲了壓縮其競爭對手的生産空間）。在收購之後，集團僅會在非常必要的時候爲其資金和管理支持，他們更多地希望這些工坊能夠適應現代化的生産模式，自力更生，建立起自己獨立的業務。因此，每一個工坊除了爲Chanel提供産品支持之外，也需要發展其他客戶。因此，Dior等品牌的高級定制有不少部分也誕生于此，更令人想不到的是，包括Lacoste、Levi’s等大衆時裝品牌、甚至中國時裝品牌“例外Exception de Mixmind”都是其合作的客戶。工坊裏專門的研發部門不僅僅會給Karl Lagerfeld提供參考，每一季，通過研究，他們還將爲Balmain等品牌呈現不同的設計方案。

“這些工坊是爲了重振創意的。每一家都有自己特殊的技藝，他們都對Chanel品牌的發展做出了貢獻，但我們希望不僅僅是對Chanel，而是向所有時裝品牌提供這些特殊的技藝。我們認爲它們能與越多不同的設計工作室與品牌合作月越好，”Pavlovsky解釋道：“要讓保有創意，就必須要與各種不同類型的人進行合作，不斷適應市場的變化，來保證創意和生意的延續。”

除了B2B的業務之外，近幾年，Chanel開始在漸漸將這些工坊打造爲B2C的品牌，並同時在線上和線下進行試水。Pavlovsky告訴BoF，諸如制作配飾的Causse和Goossens都是小規模的品牌，僅在巴黎開店。而Maison Michel這樣更有潛力商業化的品牌已經擁有較大規模的批發業務，其在全球120余間高級百貨有售。除了巴黎之外，在倫敦的柏靈頓拱廊（Burlington Arcade）毗鄰Chanel美容及香水精品店處，還開設了Maison Michel和Barrie的獨立零售門店。

由Karl Lagerfeld拍攝的Maison Michel 2016春夏系列廣告

“因爲現在開設店鋪的成本較高，我們還希望這些品牌能夠更快一點。而在今天，想要更快，就肯定要選擇電商服務了，” Pavlovsky說道。Maison Michel和Barrie的産品已經在Net-a-Porter和MyTheresa等奢侈品電商上獲得了不錯的成績。今年3月，Maison Michel改版了網站，加入了自己運營的電商服務。Pavlovsky希望通過從零開始，摸索和學習出當代奢侈品牌電商的運營之道。“電商合作夥伴在選擇貨品和運營商更多的是呈現他們的視角，而我們希望通過自己的電商網站提出我們的視角——更集中在系列上，這對于消費者而言，也可以通過不同的渠道去看到不同的方面，也感受到不同的服務,” Pavlovsky說道。

“我們每一次在Chanel做的事情都著眼于未來，不僅僅是今天。”

與此同時，Causse手套工坊的線上業務也已開啓，據悉，Paraffection旗下Barrie的針織及羊絨産品以及Chanel集團的另一高端內衣品牌Eres也將于今年開展在線銷售。雖然Pavlovsky暫無打算開設Chanel時裝的線上業務，但一系列對于電子商務的嘗試，令市場對該公司的未來的電商版圖充滿期待。

上個月，Chanel再度通過購入Groupe Holesco的少數股權，投資其旗下的Sophie Hallette——一間爲Gucci、Valentino， Alexander McQueen等品牌提供服務的法國蕾絲制造商。在聲明中，Chanel表示道： “本次合作旨在延續曆史悠久的蕾絲産業，保護法國獨一無二的古法生産工藝花邊列維斯蕾絲（Leavers Lace）。這些擁有 200年曆史的機器生産的高品質蕾絲，是高級時裝的關鍵原料之一。”緊接著，Sophie Hallette又迅速收購了同樣擁有列維斯蕾絲生産工藝的Codentel。

“我們每一次在Chanel做的事情都著眼于未來，不僅僅是今天。今天已經太晚了。我們希望關注的是下一個二十年。所以我們要爲‘現在’創造能延續至‘下一個二十年’的良好條件。這和我們如何書寫我們未來的價值有關，” Pavlovsky說道。

來源：時裝商業評論網