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Elle Fanning出鏡Tiffany新廣告
美國紐約——“我眼角高，”壞脾氣又有意思的造型師Grace Coddington，在Tiffany and Co.知更鳥藍色的辦公室裏微笑著說：“我只是想把事情做到最好。”
今年1月離開美國版《Vogue》全職創意總監崗位後的Coddington，于4月以“創意合作夥伴”的身份加入該珠寶公司。近幾個月來，Coddington已聯合Tiffany全球創意總監Toni Lakis重塑品牌時尚廣告，首先邀請David Sims掌鏡，將在今年9月推出印刷版廣告，並配合強大的數字化宣傳攻勢，包括時尚紀錄片《九月刊》（The September Issue）導演R.J.Cutle執導的電影短片。
這一廣告系列在概念上緊緊圍繞“傳奇”這一標簽，Coddington精心Elle Fanning、Lupita Nyong’o、Christy Turlington與模特Natalie Westling挑選出鏡。但這位造型師發現傳遞“傳奇”這個概念似乎“有點嚇人”，她讓Sims用他系列的鏡頭在棚內拍攝彩色肖像，偏離Tiffany經典黑白色紐約街景廣告的原來軌道。
對Tiffany來說，這樣的廣告模特陣容也令人吃驚，考慮到該公司多數情況下不選用名人出鏡。“但我也是出了名地不愛選擇明星拍攝，”Coddington大笑。其實她的目標是那些“非同普通明星的明星”，她說，“他們必須得比其它的明星更豐富。”
這樣的廣告確實是Tiffany之前從來沒有做過的，但卻似乎完全不會讓人感到陌生。“我始終認爲絕對少不了的那抹藍色，無論如何那種藍色都很可愛，”Coddington談及Tiffany的標志性藍色，將作爲人像背景出現在廣告中。但她去掉的是位于傳統跨雙頁Tiffany廣告左側的靜物拍攝，取而代之的是佩戴在身體上的黑白色珠寶特寫照，這些珠寶包括鑽石耳釘到新近流行的Tiffany T手镯。
但這無疑也是品牌的重要時刻。與Coddington結成合作，僅是這家創立于179年、曆史悠久的美國奢侈品牌重塑形象的最新例證。2013年，Tiffany and Co.聘請現代主義珠寶設計師Francesca Amfitheatrof，僅一年後便推出設計清新、簡約主義的Tiffany T系列。2014年，MAC的Lakis加入公司。就在上周，前Coach創意總監Reed Krakoff也正式入職，負責禮品、家居及配件系列，包括桌面裝飾、眼鏡、皮具等，都是這位設計師的拿手好戲。另外一個系列被稱爲“Out of Retirement（再度出山）”的系列，主要是將經典産品再度以全新面貌出現，比如一對方形沙弗萊鑽石袖扣或是18K金紙幣夾，並在紐約Dover Street Market進行販售。
這些舉動是否讓你覺得Tiffany正在努力變得更時髦？沒錯。多數這些變化由公司首席執行官Frederic Cumenal負責執行或監管，Cumenal于2011年加入該集團。此前15年，他在法國奢侈品集團路威酩軒（LVMH）同時出任葡萄酒與烈酒集團數項職務。
Cumenal在Tiffany的晉升十分迅速。短短一年內，他從負責亞太地區、日本、歐洲與“新興市場”的高級副總裁，躍升爲負責全部區域的高級副總裁。2013年9月，他升任公司總裁，負責全球銷售、市場營銷、陳列采購、設計與分銷事務，並加入董事會。2015年4月，董事會命其出任首席執行官，取代目前仍然擔任主席的Michael J. Kowalski。
與此同時，Tiffany正面臨來自美國國內與亞洲市場的挑戰：2015年美國是該品牌最大市場，貢獻全部業務的47%；其前景最好的亞洲市場中，品牌與其所有競爭對手一樣，正面臨強勢美元、內地反腐局勢嚴峻（打擊對政府官員的送禮）以及奢侈品市場發展的普遍放緩。“雖然品牌在亞洲市場得到高度尊崇，但國際範圍內奢侈品開銷都出現放緩，過去一年也對Tiffany業績造成影響。”零售研究機構和咨詢公司Conlumino集團總經理Neil Saunders說，“這無疑使得Tiffany擱置這些地區的擴張。”在美國國內，美元的強勢也對遊客數量造成影響，還帶來更深層次的影響。“對很多美國消費者來說，品牌已經不再有那麽大的吸引力；不像在過去那麽大放異彩了，”他補充說：“年輕消費者已經轉身離開了。”
西方年輕人不覺得未來會更好。但同樣的問題，你拿去問東方年輕人，尤其是中國的年輕人，你會得到相反的答案。他們相信未來會更好。
截至2016年1月31日的2015財年，Tiffany錄得41億美元淨銷售額，與前年相比下降3%。占據比例最大的非報告部分（包括新興市場于鑽石批發）從2014年的1.24億美元降至1.08億美元，跌幅爲13%。但美洲地區錄得8650萬美元的總銷售額最大實際下降（跌幅爲4%），如今銷售額稍低于20億美元。
去年淨利潤爲3.59美元每股攤薄收益，與2014年相比下降4%。但2016年還將是更具有挑戰。截至5月26日的2016財年第1季度，該公司全球銷售額爲8.91億美元，與去年同比下降7%。一年內新開店面銷售額至少下降9%。美國可比店面銷售額下降10%，這是自金融危機後最嚴重跌幅，而在亞太地區的同店銷售額下降15%。淨利潤也跌至8700萬美元（0.69美元每股攤薄收益），而2015年這一數據爲105億美元（0.81美元每股攤薄收益）。
Tiffany各項數據的市場反應並不溫和，該公司股價徘徊在60美元附近（52周內股價最低點爲56.99美元，最高點爲96.43美元）。根據標准普爾全球市場情報（S&P Global Market Intelligence），5月公布第1季度財報後，其股價暴跌13.2%。
某種程度上講，Tiffany面臨的挑戰四處可見：香港澳門業績下降，歐洲業績也下降。但盡管很多品牌因爲彙率不利與過度擴張在中國內地苦苦掙紮，該公司表示其仍在增長——實際上還出現了兩位數增速。
這全都歸結于“消費者缺乏信心”，Cumenal在紐約辦公室說，“西方世界的消費者不抱什麽希望。就宏觀經濟層面來看，所有的市場調研都顯示西方年輕人不認爲未來會更好。但同樣的問題，你拿去問東方年輕人，尤其是中國的年輕人，你會得到相反的答案。他們相信未來會更好。”
但Tiffany這個品牌，這個與藍色小盒子、當然還有奧黛麗·赫本（Audrey Hepburn）聯系起來的品牌形象，已經蒙上了灰塵，渴望得到煥然一新。在明略行（Millward Brown）2016年公布的“全球最有價值百強品牌（Top 100 Most Valuable Global Brands）”報告中，Tiffany & Co.的品牌價值下降24%，從2015年的32億美元變爲目前的近25億美元。
“我在公司背負的真正使命，是將其精神完完全全地展現出來，甚至重新激發這種精神，”Cumenal說，“我們被視作極爲經典的品牌，我們需要再‘劍走偏鋒’一點點，把故事講述得再動聽一些……還要譜寫新的故事。”他繼續說。
市場營銷之外，Tiffany正在通過一系列新産品發布，來講述“新的故事”，包括前述的T by Tiffany系列與即將到來的Krakoff對老款暢銷單品的重新演繹。“我們擁有美麗的産品系列，但對這些經典系列的翻新，能夠證明我們初心。”他說，“關鍵是，得讓人覺得有看頭。”
例如，Return to Tiffany Love系列（“重歸Tiffany之愛”）正是該珠寶公司重新包裝後推出的入門級産品，鑰匙與鎖挂墜手镯售價爲400美元，鑰匙扣則定價爲175美元。該系列首先在1990年代推出，當時美國仍處于嚴重經濟衰落期，Tiffany需要傳遞昂貴鑽戒之外的品牌信息。今日在該品牌與Z世代的互動中，還主推著“#Lovenotlike”（“喜歡不是愛”）的社交媒體標簽。
像這樣價格更親民的單品，將會成爲該珠寶公司的常備産品，尤其是在中國市場，其中産階級依舊熱衷購買“奢侈美夢的一角”。“過去15年來經濟增長的主要動力是中國人，而不是中國市場，”他說，“這就是現實。中國將繼續成爲主導力量。”
但Cumenal正在努力提升該品牌——與品牌産品的價格點。在Coddington的“傳奇”廣告系列中，沒有一件産品帶有銀質材料。這樣的轉變，能在單位價格銷售量出現顯而易見的上升。在美洲，2015年單品銷售數量下降了11%，每件單品平均價格上升6%；在亞太，單品銷售數量下降6%，但單品平均價格增加4%。部分原因在于品牌采用了更便宜鑽石，制成單品利潤率更高，而且不囿于傳統奢華珠寶消費場合（婚禮、周年紀念、訂婚），在此之外付出更多努力，也不再僅挖掘高淨值個人。
但與此同時，價格親民的銀飾品與卷土重來的時裝珠寶更加密切，比如Sophie Buhai、Charlotte Chesnais等珠寶品牌的流行。實際上，今天不少新興時尚首飾從Elsa Peretti設計中獲得靈感——她在Tiffany設計的系列在1974年首次推出。“我們喜歡銀飾，我們也很明白銀飾能讓人驚喜連連，”Cumenal表示，“但從材質角度來說，我們就不這麽看了。我們認爲所有的材料都很高貴。産品線之間的界限很模糊。我們不能再想著銀和鑽石和彩色寶石怎麽比。這是站在制造商的角度，不是站在消費者的角度。”
社會習俗也在不斷發生變化。尤其是在西方世界，人們的結婚時間更晚，甚至幹脆不結婚；他們更關心鑽石的開采與來源；往往不再笃信“鑽石神話”。結婚的人少了，訂婚的人就更少，最終體現在Tiffany或許最爲出名的鑽戒的銷量下降上。更重要的是，結婚的人可能也不大願意像過去那樣購買傳統的鑽石訂婚戒指，灰色鑽石與彩色寶石已成爲最新潮流替代品。（根據在線婚禮調查，有13%的新娘偏愛另類寶石選擇。）如今的鑽石也更便宜了：2015年，鑽石巨頭De Beers銷售額爲47億美元，與2014年的71億美元相比下降34%。
Cumenal選擇“偏向虎山行”也是不奇怪。“愛，是Tiffany的核心，”他說，“但是，愛不是專屬于傳統的訂婚和結婚。”2015年，公司啓用同性伴侶拍攝訂婚戒指廣告引起媒體報道，瞄准尚未開發的全新同性婚禮市場。盡管在西方婚禮不像曾經那樣普遍，但在東方這還是發展壯大中的産業，分析師稱每年産出500億至800億美元營收。“在中國，每年有13200萬對夫妻訂婚，”他說，“15年前沒什麽人買戒指。但現在已經有30%到40%的人在買了。我們預計這個數量還會進一步增加，可能會達到80%。”
這位經驗豐富的前路威酩軒高管目光放得很長遠。奢侈品牌對未來的投資，開始于數年而非數個季度之前。這也是該珠寶公司在承諾對鑽石、寶石與貴金屬進行負責任開采的態度，也體現在對藝術領域投資的承諾。Cumenal亦是惠特尼美國藝術博物館（Whitney Museum of American Art）董事，是對該館未來三年雙年展的主要贊助商，旨在發掘許多奢侈品牌（明智）用作營銷支柱的“時裝-藝術聯姻”。
但Tiffany還必須同時對股東負責，他們似乎對公司業績日漸不滿。幾乎每隔一段時間，該珠寶公司就成爲作爲潛在收購目標浮出水面，Cumenal的前雇主路威酩軒就位列意圖收購者名單頂端。“考慮Tiffany作爲潛在並購目標，我認爲這很有道理，”巴黎銀行證券部（Exane BNP）奢侈品負責人Exane BNP Paribas說，“Tiffany這個品牌在全世界的潛力都很大，但近期似乎難以産生股東價值。”
但當前擁有近乎80億美元的市場價值的Tiffany，仍然非常金貴。“不僅僅是公司的股價；潛在買家接手的同時也是這家企業的問題和困難，而且可能需要進行更多投資。”Conlumio的Saunders說，“如果股價更便宜，那麽該企業可能更是個合適的目標，但現在幾乎看不到任何並購舉動。”
擔當該公司准備好公布今年8月底第2季度財報時，宏觀上面臨的挑戰依舊嚴峻。“我們要明確的是：股市整體都不好。順便要說的是，沒有哪家公司能獨善其身。”Cumenal解釋道：“與別人並購，我們不會獲得任何好處。我們有很健康的資産負債，有很明確的計劃。我們整個Tiffany董事會都看不到不獨立運營有什麽優勢，”他繼續說，“所以我們很奮力很拼命進行獨立運營。我們有渠道獲得我們需要的所有資源。還是那句話，市場決定我們前進的步伐。”
確實如此，Cumenal選擇重點關注那些他能控制的東西：品牌公關傳訊、産品、以及最大限度地提高Tiffany的觸及範圍。分析師認爲Coddington新廣告等營銷手段將成爲重要組成部分，尤其是在消費者感到品牌停滯不前的美國。其中就包括讓零售門店“摩登起來”，尤其是在魅力不如Tiffany第五大道門店的購物中心。“這其中與品牌有很大關系，”Saunders說，“富裕的年輕購物者會認爲Tiffany是來自‘舊世界’的。這可不是現代消費者想要的。”
盡管你可能會覺得藍色小盒子在美國遍地都是，但Cumenal的工作也包括將其介紹給新消費者，也讓老消費者重新考慮購買。“我們的志向是要成爲重要的全球奢侈品公司，”他說，“但這不僅是要強調地理區域。其實沒有‘核心目標’這種東西。你還會繼續看到我們推出不同價位産品，使用不同材料，演繹更大膽的風格。”
來源：時裝商業評論網