朋友圈廣告是有多不招人待見 騰訊網絡廣告業務嚴重下滑

【亞太日報訊】在盈利空前的游戲業務之後，騰訊公司曾經想把廣告打造成下一個最具想像空間的收入來源，但從目前的情況來看，要達成這個目標困難重重。

5月18日，騰訊公布2016年第一季度的財報，騰訊總收入為319.95億元人民幣（約合49.52億美元），比去年同期增長43%。期內盈利為92.68億元人民幣（約合14.34億美元），比去年同期增長34%；淨利潤率由去年同期的31%降至29%。

由於包括游戲在內的增值業務的強勢，所以從整個營收狀況來看，騰訊這個季度的業績超出包括瑞銀、花旗等金融機構此前的預測。但僅從廣告業務來看，騰訊正面臨著不小的壓力。

本季度，騰訊網絡廣告業務收入同比增長73%至47.01億元，但是與上季度的57.33億相比，下滑了18%。就微信朋友圈代表的效果廣告收入而言，雖然取得了同比90%的增長，但是仍然從上季的29.16億元下滑到本季的25.32億元。品牌展示廣告收入的情況更為糟糕，從上季的28.17億元下滑至21.69億元。

財報發布當天，騰訊控股（HK:00700）結束了連續多日增長，收盤價為161.10港元，下滑幅度為1.10%。

從2015年1月起，微信朋友圈廣告開始啟動，由於整體基數偏低，所以騰訊效果廣告在這一兩年一直保持較快的同比增長速度。但從環比數字表現來看，騰訊廣告收入進展速度一直較為緩慢。2015年第四季度的財報顯示，雖然騰訊效果廣告環比增長22%，但增幅跟前幾個季度大致相同，並沒有爆發性增長的趨勢。

為了增加效果廣告客戶數量，今年1月，微信先是自降身價，將投放門檻由20萬元/條調整至5萬元/條；隨後朋友圈廣告自助投放功能以邀請制方式進行了開放測試。騰訊稱，推出自助廣告投放工具，將三四線城市產生的微信朋友圈流量商業化，特別是滿足了長尾廣告主的需求。

但從今年一季度的情況來看，這種方法顯然不太奏效。一位投放過微信朋友的知名外企營銷負責人曾對界面新聞記者說，微信朋友圈的曝光點擊轉化率大概在2%左右；隨著更多廣告的入駐，這個數字也在逐漸下滑。相比起效果，朋友圈廣告的更大作用或許在於公關層面。與此同時，微信為了保證用戶體驗，會優先挑選創意能力強的廣告通過審批，因此微信朋友圈投放的內容成本會遠遠大過於其他平台。

騰訊對此的解釋是，網絡廣告業務下滑主要是第一季度廣告主減少投放的淡季影響，以及中國具有挑戰性的宏觀經濟環境。

在這個季度，支撐騰訊財報亮眼業績的還是以游戲業務為主的增值服務收入。

財報顯示，騰訊公司增值服務業務的收入同比增長34%至2016年第一季的249.64億元，環比也增長8%。網絡游戲收入同比增長28%至170.85億元，環比增長7%。

相比起廣告業務而言，大體量的游戲業務保持環比和同比增長都不是易事。手游方面，騰訊收入增加主要原因新游戲，如《穿越火線：槍戰王者》、《王者榮耀》、《熱血傳奇2》及《火影忍者》）的貢獻。PC游戲則是受益於資料片及電子競技大賽等推廣活動。

同時，社交網絡收入同比增長48%至78.79億元，環比增長11%。該項增長主要反映來自數字內容訂購服務和QQ會員較高的訂購收入，以及虛擬道具銷售收入的增加。

接下來，騰訊會通過利用PC游戲知名IP（例如《劍俠情緣》及《征途》）以及進行改編，以此來加強騰訊的智能手機游戲組合。