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英國倫敦——在弗裏茨藝術博覽會（Frieze Art Fair）開幕當晚，Chanel的博物類展覽“Mademoiselle Privé”也空降伊拉克裔英國傳奇廣告狂人查爾斯·薩奇（Charles Saatchi）在切爾西的薩奇畫廊，允諾將“用時裝屋的創造力鋪開一段令人著魔的旅程”。
該展覽是主要奢侈品牌近來推出的一連串公衆營銷活動中的最新之舉，由創造了Chanel現象級時裝走秀的團隊設計，展覽開幕當晚可謂衆星雲集：Stella Tennant、朱麗安·摩爾（Julianne Moore）和莉莉-羅斯·德普（Lily-Rose Depp，以及衆多業內人士與Chanel頂級客戶。但品牌的真正目標，是關注其社交賬號的更爲廣泛的觀衆。“我認爲這次展覽最棒的就是，從零開始，將一切都數字化，”Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky說道。
數字化的轉折點
數字化的重點往往與改變購買行爲模式聯系起來。從2009至2014五年間，奢侈品線上銷售已增至線下銷售的四倍。事實上，根據曾預測奢侈品電商將出現“轉折點”的跨國咨詢公司麥肯錫（McKinsey & Company）報告顯示，2014年近乎整個奢侈品市場的增長點全都來自電商，在線銷售額已錄得曆史最高水平達140億英鎊，與2013年相比增長50%。該公司預計，由在線行爲開啓的奢侈品銷量將在接下來10年內增長三倍，從今天的6%左右增至2025年的18%，電商市場將成爲繼中美兩國後第三大奢侈品市場。
“數字化已經影響了四分之三的奢侈品購買，並將在未來影響99%的銷量。”
但是電商不過是數字化巨大冰山的一角。水面之下的消費者行爲模式變化難以跟蹤，但潛力卻要比水上浮露的更爲巨大。根據技術和戰略咨詢公司Active的創始人兼首席執行官Michael J. Wolf提出的最新數據，普通美國人花費在數碼媒體與科技上的時間比工作與睡眠更多。此外，麥肯錫表示，已有近四分之三的奢侈品購買行爲——盡管發生在實體店內——卻是由消費者的網絡行爲引發的。“長期來看，我會給出99%的預設，”領導麥肯錫歐洲、中東與非洲地區時裝與奢侈品實踐的合夥人Nathalie Remy表示，“將有99%的消費行爲，是受到某種形式的數字化影響發生的。”
新營銷模式
作爲回應，時裝品牌已在重新思考其廣告宣傳的方式，將媒體購買從線下搬到了線上。“今天人們的數字化消費，就算是最爲保守的品牌，也已超過15%或20%。對那些已更高層次擁抱數字化的品牌來說，甚至達到了50%。”桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Berstein）資深時裝商品分析師Mario Ortelli表示。但簡單地購買數字化的廣告位僅被Remy稱之爲“容易的部分”。品牌與消費者交流與産生關聯的地方需要改變，但品牌與消費者交流與産生關聯的方式更需要改變，而且更具挑戰性。
互聯網已將媒體重新改造，將公司與消費者之間那種傳統意義上的關系上下顛倒，並迫使品牌重新書寫其市場營銷戰略。在互聯網之前的時代，媒體就像紙質版雜志等對其逆來順受的受衆們自說自話，最主要的營銷模式建立在打斷、付費觸及人數與重複之上，時裝品牌大多將自己的營銷戰略建立在每一季的印刷版廣告上。“過去呢，你每季做制作一個廣告。不管登在《Vogue》雜志還是《金融時報》（Financial Times），這個廣告都沒什麽兩樣，一放就是三個月。”Ortelli說。
但今日媒體與往日有了根本性的不同。“自說自話”不再有，而是一種實時展開的“多人會話”被發起，通過媒體與技術平台緊密聯系的協作網絡展開，在這些不同平台上消費者們都是自願、主動地參與，這就意味著品牌不再獨自壟斷對話中的話語權，必須要與他人打造並保持共生互惠的關系。“你在網上其實不能完全擁有所謂是‘你自己的’交流渠道，因爲人們總是可以粘貼複制一切，能評論並分享一切事物，所以這基本已經形成了偶一個生態系統。”Ortelli繼續表示。
數字化的崛起，也爲消費者與品牌接觸點數量上升有所貢獻，如今兩者皆可以連續不斷的方式、在更廣範圍的不同平台上與彼此相互接觸，從Instagram到電商網站不一而足，這也導致更爲複雜的非線性購買路徑。但根據麥肯錫最近進行的主題爲“奢侈品消費者決策曆程”的研究，對包括互聯網搜索、社交媒體、門店造訪等21種不同接觸點進行分析，奢侈品消費者絕大多數傾向購買他們已有所熟悉的品牌。事實上，與其它産業不同，比如在消費類電子産品購買決策過程中，人們往往更看重活躍的産品評價，但在奢侈品消費中，人們超過四分之三的購買行爲最終發生在他們最初納入考慮範圍的少數幾個品牌之中。
“這就意味著，奢侈品牌還是要持續長期地在任何購買行爲發生的場合打造主導地位，要保證能時刻出現在消費者心中排行榜的前列，”麥肯錫報告指出，“這整個過程更像是馬拉松，而非短跑衝刺，要求品牌長期保有知名度、美譽度與産品類別相關度，還要一種強大的、連貫一致的方式。”
在媒體被緊密連成網、連貫持續的品牌建設比以往任何時候都更加重要的新現實裏，成功營銷不再簡單取決于重新分配廣告支出，而更多取決于從悉心打造內容平台上所獲關注與實現的傳播效果，這些內容是他們願意花時間消費的與其産生情感共鳴的、願意主動尋找並分享的內容。“從心態上講，這也是從簡單購買最優廣告位轉變創造內容。”麥肯錫的Remy說。
構建信息流
“究其根本，你真正需要的是內容，”Chanel時裝部門總裁Pavlovsky強調：“我們需要越來越多的內容來保證對我們消費者保持活躍的情感輸送。我們做的展覽，比如Mademoiselle Privé，無疑也是其中的一部分。”確實近年來，展覽、時裝秀、晚宴、派對與其它奢侈品牌主辦活動的數量飛速提升，選擇出席賓客的標准通常也與其社交媒體粉絲數量挂鈎，同樣也鼓勵其將參加活動的影像發送至Instagram上。其目的主要是爲與其網絡粉絲步調一致，而粉絲們期待的是自己每刷新一次就能出現新的社交動態。“越來越多的時裝秀與公關活動，都是爲了制造內容。”Remy證實道。
“究其根本，你真正需要的是內容。我們需要越來越多的內容來保證對我們消費者保持活躍的情感輸送。”
有公司正調用數量顯著的資源來爲此進行努力。Burberry倫敦總部Horseferry House內設有巨大的制作工作室，永不停息地輸出新鮮時髦的數字化內容，“餵飽”該品牌的網站與不同社交媒體渠道，這正如Bueberry擅長多任務的首席創意官兼首席執行官Christopher Bailey常常挂在嘴邊那句話：“我們更像是一家媒體內容公司，而非設計公司。”
這項投資幫助Burberry成爲社交媒體運營最成功的品牌之一，其Instagram官方賬號單條發布的“點贊”數量最多。而巴黎銀行證券部（Exane BNP）奢侈品負責人Luca Solca則將Instagram稱爲“社交媒體拳擊台”，以及“奢侈品牌迄今爲止最重要的社交平台”。其他頂級玩家還有Michael Kors、Chanel和Louis Vuitton。
“時尚是Instagram最受歡迎的‘垂直頻道’之一，”Instagram時裝關系主管陳怡桦（Eva Chen）表示：“這本質上是一個講故事的平台，這點對品牌與設計師來說非常重要。說起Instagram，所有人都在這裏搜尋好的敘述方式。”
但要爲這個總處于快速轉變之中的碎片化生態系統創作高質量故事絕不容易。“奢侈品牌已經習慣要創造那種英雄般的高端內容，”Remy說，“但在數字化世界裏，更多是關乎情感、可親近和反應。這需要用完全不同的操作模式來産出內容。”
“在Alessandro Michele的當代新Gucci願景日益豐滿的過程中，我們的數碼平台與活動扮演了關鍵角色，”Gucci總裁兼首席執行官Marco Bizzarri說。“但最根本的是要遍布品牌全部消費者接觸點，完整傳遞一致性和連貫性。在今日碎片化的數字世界，絕對優先應該放在品牌所有平台的多樣性適用的、經過高度策劃的內容戰略的執行上，他說道，大致勾勒出挑戰之處。
爲了跟上這股潮流，品牌們正提高他們在市場營銷上的預算，這占據了這些奢侈品公司銷售的很大一部分比例。“最終，我們會越來越多地花錢，這不是一個簡單的重新分配的問題，”Pavlovsky表示道。的確如此，當一些公司在削減非數字渠道時，更多諸如Chanel一樣的公司則將錢更多地投入到數碼中來，而不是大幅調低其他部門的預算。“挑戰在于，他們對雜志依然不能放松，因爲雜志的受衆雖然小，但是其影響力卻非常深，這很重要，”Activate的Michael J.Wolf說道：“沒錯，有很多抱著夢想閱讀《Vogue》的人，但這本雜志依然有著非常高端的讀者群。這也關乎與其他品牌一樣，出現在同樣的地方。”
領路人與滯後者
最精明的品牌們已經不再區分網上和網下，他們將數字化整合到其所有重要市場活動的核心中去。“在我們重要活動的任何項目裏，從第一天起，數字化元素就已深入其中，”Ralph Lauren的廣告、市場及公司傳訊執行副總裁David Lauren說道：“Ralph Lauren擁有非常全面的、360度的傳播方案。我們的市場活動、數字化、非數字化、社交媒體、體驗元素都是其中的一部分。”
“數字能力的發展將成爲品牌生存與否的必要條件。”
然而，一些重要的奢侈品牌卻沒有將其戰略在今時今日的媒體環境下達成一致。根據巴黎銀行證券部的研究，Céline就是一個明顯在數字化上落後的品牌，至今其沒有設立任何社交媒體賬號。但如今，數字化已經是奢侈品增長的重要驅動力，即使是曾說出過著名的“我甯願裸體走在大街上，也不要加入Facebook”的Céline創意總監Phoebe Philo，很可能馬上也不得不重新思考其策略。
“我敢打賭，它們不會再甘于成爲數字世界的滯後者，”Solca說道：“錯過機會的品牌就會落伍。就像是20年前拒絕進入中國的品牌那樣，或者更遭，因爲至少中國人會去歐洲或是別的什麽地方的店鋪裏消費。這與數字領域帶來的增長起比例相比，簡直輕描淡寫。數字能力的發展將成爲品牌生存與否的必要條件。”