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战后的瑞典沃土上绽放了无数财富的硕果，它们很多都是先在当地做大做强，牢牢掌握全部的商业基础设施，然后再迈出走向世界的一步。
1月27日，宜家家居创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）逝世。他17岁时创办的宜家家居，目前已成长为全球最大家具商。宜家一年要接待近10亿顾客（23亿人次），卖出1.5亿份的瑞典肉丸，宜家的商品目录印刷数量甚至超过了《圣经》。
英格瓦·坎普拉德的祖夫是德国人，通过一次邮购交易买下了远在瑞典的森林，从此开始了全家在瑞典的农场主生活。1926年出生的英格瓦自小就喜欢骑着自行车，四处向邻居推销商品，体会赚钱的乐趣。上高中时，他在床底下塞了一个纸箱，里面塞满了皮带、皮夹子、手表、钢笔等杂货。17岁时，英格瓦的父亲决定帮助他创建自己的公司。就这样，宜家（IKEA）诞生了。IKEA这个名称结合了英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的名字首字母I和K，和他长大的农场和村庄的名字Elmtaryd和Agunnaryd的首字母E和A。
宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、尼龙袜等低价格产品，用最简捷、最廉价的办法把商品送到顾客手里，也成为了这个年轻人的营销观念。生意扩大后，英格瓦无力应付大量的销售电话，开始在当地报纸上刊登广告，并制作邮购目录册。他们还利用收奶车将产品运送到邻近的火车站，分销产品。
随着瑞典经济的发展，城市不断增多和扩大，并向郊区辐射发展。年轻人需要找地方住下来，需要尽可能便宜地装修新房子。英格瓦开始把目光投向了家具行业，不久，他就决定停止生产所有其他产品，集中力量生产低价格的家具。50年代初期，当邮购市场开始恶意价格竞争时，英格瓦明白了顾客真正的顾虑：必须亲眼看过、亲手摸过，才知道自己购买的家居商品是否物有所值，于是一种全新的思路诞生了——在实体店长期陈列并展销宜家家居，配合发行《商品目录》吸引顾客。
英格瓦·坎普拉德生前唯一授权出版的传记《宜家故事》讲述了“宜家的一切是怎么来的”，告诉读者英格瓦如何应对商业和生活的挑战，将宜家打造为我们今天熟知的企业。作者伯迪托尔卡认为，一个17岁男孩创办的邮购公司，发展壮大成为世界上最受欢迎的家居零售商之一，在英格瓦本人的企业家智慧以外，同样不能忽视的原因是：宜家搭上了社会飞速发展的顺风车。“如果没有政府住房发展计划，没有民主改革，没有城市化进程以及汽车和公路的发展，没有职业女性数量的增长，没有关于住房的社会改革，没有消费者游说团体力量的增强，宜家就失去了飞速发展和扩张的前提条件，不可能如此顺利地得到广泛认可。”
经出版社授权，界面文化（ID：BooksAndFun）从《宜家故事》一书中节选了《宜家诞生的社会背景》一节内容，与读者一起，探究宜家在斯马兰的冰碛平原崛起的秘密。
宜家诞生的社会背景
**文｜［瑞典］伯迪·托尔卡
译｜王佳 **
1914-1945 年间，整个欧洲都处于硝烟与动荡之中，但“二战”后的欧洲也获得了物质文明上的空前发展，不同种族和文化之间在发生激烈碰撞后又重归和谐。20世纪30年代，战后的瑞典希望淡化过去曾从日耳曼追寻文化根源的事实。亲德国的人群不在少数，我们都知道瑞典政府、行业、机构和金融巨头们与纳粹都有千丝万缕的联系，只不过过去一直在掩盖。
过去，将希特勒视为“德国人的拯救者”的人可不只有艾尔姆塔里德农场上坎普拉德年迈的祖母和她当农夫的儿子。但伏尔加格勒战役和北非战争后，整个瑞典的国家舆论方向逐渐转变，战后的风气转变得更快。受西方影响，瑞典变成了整个欧洲最美国化的国家。美国文化引领并激发了瑞典战后的文化和经济生活。学生们纷纷抛弃死板难学的德语语法，爱上了英文电影和娱乐，希望从中学习更灵活、容易的英语。
在文化与经济的转折点，瑞典通过现代化转型获得了无与伦比的优势。一方面，作为两次世界大战的中立国，瑞典一直免于战争骚扰，在种族和文化上具有同质性；另一方面，极端主义和社会不安定的成分还未抬头。迎来世界和平后的瑞典能够充分利用那些保存完好的设备立刻投入生产。反观欧洲大陆其他地方，战争所到之处百废待兴。
英格瓦·坎普拉德出生于1926年，童年时代经历了20世纪30年代初的社会大萧条。他从小就听说过瑞典金融巨贾火柴大王伊瓦尔·克雷于格（Ivar Kreuger）的传奇故事。他在一个农业缓慢发展的社会背景下成长，生活环境相对宽松、安全，除了田间马粪的味道，他最熟悉的就是乡村商店和闲适的乡村经济。当英格瓦第一次鼓起勇气向更多人推销商品时，他努力找到了自己的优势所在——从此他就很喜欢用这些词语——他的优势是善于向乡村顾客群体推销，这主要出于一个简单而合情合理的理由：
乡村居民是他熟悉的客户圈。他知道农民们需要购买治疗奶牛乳头发炎的药膏，需要束身衣、钟表、双座脚凳，还有易拉式领带，因为他自己过的就是这种日常而简朴的农村生活。那时他在很大程度上只能算是个有宏伟目标的小商贩，尽管他心里已经隐约有预感，知道一次全新的商业革命即将爆发。坎普拉德的第一份广告单上印着一辆风驰电掣的货车、一架翱翔的飞机，还有一艘破浪前行的商船，这仿佛都寓意着冲破旧的一切驶向全新的未知领域。
瑞典火柴大王伊瓦尔·克雷于格
坎普拉德童年生活在农村，过着完全自给自足的生活，镇上的经济也比较封闭，基本没有亲历过失业的恐怖。然而20世纪30 年代，随着瑞典全国推行积极稳定的政策，国民经济的车轮越跑越快，公路与居住建设也迎来飞速增长期，房屋建造开始注重为儿童发展提供良好的环境。当时城市化尚处襁褓之中，但工业化已日渐发挥影响力，房地产发展从1933年起一路狂飙。
直到20世纪50年代，瑞典的经济对外扩张才正式开始。那时候英格瓦·坎普拉德25岁，已经成长为一名相对成熟精明的年轻商人。国际社会又恰逢韩国通货膨胀的影响——对他来说可谓天时、地利、人和，这时候进入瑞典市场是最正确的黄金时机。
1949年货币贬值了30%，这也极大地推动了战后勉强幸存的出口贸易发展。20世纪50年代到70年代初，瑞典国民生产总值平均年增长了4个百分点，并且从未低于2个百分点。而1960年到1965年间，增长幅度接近6个百分点。经过这一时期的发展，瑞典模式受到肯定，劳动力市场得以稳定，而失业率也不再像过去居高不下，只是偶尔造成问题。瑞典政府则几乎一直不变，基本由社会民主党执政。
那是民主政府的一段美好时光，是梦想成真的时光。这一时期的瑞典各方面都得到了迅速的发展，全世界都在为来自瑞典的产品和理念疯狂。不止英格瓦·坎普拉德，很多精明的生意人都瞄准了大众市场能带来的高额利润，削价市场上早已人头攒动。
沐浴着改革的春风，瑞典迎来了丰收的喜悦，年年经济增长都打破之前的纪录。完成了现代化的瑞典已经变成世界上最先进的和平国家。仅在20世纪60年代，其国内汽车数量就从100万飙升至200万辆。农村人口迅速减少。阿尔姆霍特的年轻商人坎普拉德再也不用像过去一样同猪肉商贩讨价还价了，如今他的目标客户是那些刚从农村进城打拼的年轻人，背井离乡的他们年轻又有干劲儿，迫切需要找到稳定的居所，而城里人则希望尽可能以低廉的价格装饰自己的房子。
仅在20世纪50年代，瑞典共有5万家农场倒闭，60年代则达到了10万家。30年间，农业从业人员总量削减了75%；与此同时，郊区迅速发展全面占领了城市外围。
国民住房建筑总体规划对宜家产生了巨大的影响，或者说为宜家带来了更多的潜在客户群。住房建筑总面积不断突破历史纪录。仅战后的头20年间，瑞典就建成了100万套新公寓。20世纪60年代中期，宜家在斯德哥尔摩地区开设了新店，那时它周边的居民房还都是典型的瑞典战后风格。同时，宜家选择在国王道（Kungens kurva）兴建门店，那个地方当年还是一片泥泞的郊区。门店就建在一片斜坡上，旁边是购物中心，街对面就住着成千上万的居民，这些对物质充满渴求的顾客就是宜家的目标客户群。
年轻时的英格瓦·坎普拉德
政府福利和按揭贷款推动了房地产的发展，新的社会住房项目一个接一个落成。瑞典政府从20世纪30年代中期就开始提供住房救济，后来又成立了地区住房委员会。1954年政府住房部门起草颁布了一套住房标准——《住房典范》并公开发行。《住房典范》对兴建住房的最小居住面积，以及每个房间和居住空间的建造标准都进行了详细规定，包括杂物间、厨房和客厅等。
瑞典社会民主党提出的“人民之家”执政纲领把与住房相关的所有人和事都纳入了政府管理规范。政府对家具、人民生活和健康的各方面都提出了指导意见。当时人们关心和讨论的是，一旦贸易遭遇低潮，瑞典人未来将如何维持消费水平。还有，在人们看来，家具是最重要的商品，包括床、椅子和桌子。瑞典社会福利制度不断发展进步，但只要国家不依赖借外债来促增长，那“人民之家”就会一直是保持活力的执政政策的一部分。
不管这一政策对瑞典社会和公民产生了怎样的影响，至少瑞典赢得了不受外界干扰的发展时间，合理改革使得工业和商业发展大受裨益。在企业眼中，政治更多带有两面性。战后这段时间，大型工会、企业和政府之间建立了亲密友好的互信关系，在法律、法令和工资条件等方面都得到了相应调整。与此同时，斯马兰的小镇格努舍（Gnosjö）也形成了独特的中小型企业的发展模型。企业思想逐渐成形，那时候创立公司相对来说也比较容易。
在延伸社会保障制度和完善失业保障之前，以及在关于企业是不是“吸血寄生虫”的政治大辩论之前，许多新兴公司侥幸存活了下来。不少企业家通过出售利润前景看好的公司赚得盆满钵满，却为高额的财富税而困扰。因为这种财富税是以企业的营运资金为基础计算征收的。
但战后的瑞典沃土上绽放了无数财富的硕果，让人惊叹不已，也诞生了很多活跃的家族企业，比如利乐（Tetra Pak）和H&M。
这些企业一开始都与英格瓦·坎普拉德的邮购公司有关系。它们很多都是先在当地做大做强，牢牢掌握全部的商业基础设施，然后再迈出走向世界的一步，像坎普拉德一样最终走出阿尔姆霍特、利亚托普，走出艾尔姆塔里德农场。他们每个人都有自己的精彩故事，但他们都经历过从小公司慢慢积累壮大的过程，他们都经历过一贫如洗的困窘，也经历了今日商场的尔虞我诈，他们的成功、荣耀和财富都来之不易。他们是从“人民之家”走出来的大胆创新、富有冒险精神的王者。
当时的宜家正好搭上了社会飞速发展的顺风车。如果没有政府住房发展计划，没有民主改革，没有城市化进程以及汽车和公路的发展，没有职业女性数量的增长，没有关于住房的社会改革，没有消费者游说团体力量的增强，宜家就失去了飞速发展和扩张的前提条件，不可能如此顺利地得到广泛认可。
正是在这样的社会发展大背景下，坎普拉德才能如鱼得水地施展才能。凭借他一贯的商业意识，他和宜家对那个时代的善恶观进行了取舍：他迎合社会风气的开放，说话时不再使用敬语尊称而采用“du”这样亲切的非正式称呼；他亲自撰写商品说明；他从“人民之家”的纲领中汲取了关于物质财富的灵感，开创了宜家“民主设计”的思想；他充分彰显了斯堪的纳维亚人和北欧民族的特色；他成功地把宜家转变为一种标准的理念，一个全球家喻户晓的品牌。
即便走出了斯马兰的冰碛平原，他依旧毫不迟疑地像传道者般用冰碛平原的美德引领整个公司走向未来的成功之路，他崇尚的依旧是简朴、勤俭、谦逊、精明、顽强，以及对一切抱有感恩和在困境中“狡猾地”找到出路的能力。
坎普拉德在这里播下的希望种子已经绿树成荫果实累累，也有不少人在这里铩羽而归，这片土地未来一定还会生生不息地孕育出更多色彩各异、芳香四溢的鲜花。
如果今天还想请植物学家林奈给这片土地上绽放的所有花朵起个芳名，那好心的林奈一定会忙到数不过来！
书摘部分节选自《宜家故事》一书
（来源：界面新闻）