《煎餅俠》“屌絲逆襲”背後的營銷思路

【亞太日報訊】截至7月27日，《煎餅俠》票房已近9億，一部來自互聯網的IP，在大銀幕上收穫如此量級的票房，刷新了“互聯網電影”的票房紀錄，這幾乎是互聯網電影的一次“逆襲”。

電影宣傳海報（圖片來源於網絡）

行銷主線變道超車：從“超級英雄”到“屌絲逆襲”

《煎餅俠》在拍攝期，曾從片名出發，套用了美國的超級英雄電影《鋼鐵俠》、《美國隊長2》的策略，打“英雄主義”牌。而這樣的策略，也讓這部源起《屌絲男士》的電影從一開始就甩掉了網路劇改大電影的那種小氣，也對原本就關注影片的用戶們給予一次信心上的加持，讓觀眾們對影片更有期待。

據先聲互動CEO張衛華介紹，在接手宣傳之後，他們通過“自在電影行銷評估系統”分析，對於 “預期偏差”這樣的問題進行了詳盡的解讀，並且就此和影片的核心人物大鵬也進行了交流。一方提出問題，一方其實已經有了解決方案，大鵬在和先聲互動溝通後，也提早將自己“變道超車”的想法實現。

團隊利用前期積累的信心，為 《煎餅俠》重新確立了宣傳主線——“英雄反轉”、“屌絲逆襲”，風格從“高大上”全面轉型為“接地氣”。從4月到7月，共四個月的宣傳計畫，依次有不同的側重：“英雄反轉”，“強化喜劇、主線劇情露出”，“樹立口碑、強化情感”，“看點揭露”。

（圖片來源於網絡）

“攤煎餅”“去藍翔”背後的“病毒行銷”思路

4月30日，在中關村南大街一個路口，一個煎餅攤前圍滿了人，而周圍的幾個小吃攤都無人光顧。現場排起了長隊，煎餅攤裡外被圍了五六層。這一煎餅攤如此火爆的原因在於，攤煎餅的正是進入預熱期的《煎餅俠》導演大鵬。

大鵬在中關村攤煎餅的事件導速在微博上發酵。資料顯示，當天微博上幾個以報導北京本地事件為主的微博大號先後發微博而後，每個號都有有近數千量的轉發，當天相關的視頻熱度更是達到226.2萬。許多圍觀的“海澱群眾”都自發拍了照片發微博、朋友圈，“大鵬現場攤煎餅”的話題迅速沖上了微博熱搜榜。執行團隊的“精心策劃”，獲得了良好的宣傳效果。

類似的案例，還有“大鵬進藍翔”，今年6月11日，大鵬走進可能是互聯網上最知名的技校——山東濟南藍翔技校。在藍翔技校內，大鵬與挖掘機互動、學廚師、學攤煎餅等活動的照片，在微博等社交媒體上也引發了大量的關注。

這種自帶話題的宣傳活動，很容易在社交網路上發酵，引發廣泛的討論和關注，從而有助於宣傳效果的擴散。

“借勢行銷”成風的年代，《煎餅俠》希望更走心

張衛華在採訪中談到，“做互聯網行銷，有意思的新媒體物料太重要了。”就是能夠讓線民、觀眾自己去主動轉發、傳播。這能在傳播上起到“四兩撥千金”的效果。

今年4月15日，北京遭遇了一場突如其來的沙塵暴。當天，有許多企業都借助這個事件進行了行銷。大鵬和先生互動也借勢宣傳，團隊放棄了惡搞的思路，而是製作出了一個 “擦亮北京”的H5小遊戲，網友可以動手將被沙塵籠罩的北京“擦亮”，這個遊戲在朋友圈擴散後，得到了6萬次點擊。

此外，先聲互動的團隊還設計了不少H5物料，例如：電影的主題曲分別請了五位歌手演繹了五種不同的版本，在發佈時，先聲互動就沒有一次性發佈五首歌，而是做了一個H5小遊戲。在遊戲通關之後，你才能看到五個版本不同的主題曲。

貼合熱點事件進行借勢行銷，是目前最流行的新媒體行銷手段。張衛華認為，這種借勢行銷，一定要貼合目標使用者的心理需求，要與用戶“走心”。那種靠低俗物料博出位的做法，容易讓用戶反感。相反，一些“暖暖的、很貼心”的物料，更能直擊目標受眾的內心。