美媒：美容品牌对流量明星过度依赖会成为“甜蜜陷阱”

美国《精奢商业日报》8月4日文章，原题：中国“流量明星”正成为美容品牌的“毒药”吗？ 近年来，对“流量明星”的利用已使大牌美容品牌在中国雄心勃勃的增长成为可能。但随着偶像行业丑闻暴增，品牌和营销机构都在重新思考这种策略的可行性。

2016年，法国某品牌与中国某流量明星开展的（代言合作）尝试，终结了中国品牌代言人行业中的传统名人等级体系。这次成功的尝试表明，炙手可热的年轻“流量明星”远比奥斯卡奖得主更能触发消费者的购买决定。

此后，与通过热门选秀节目和电视剧一举成名的流量明星合作，成为各大品牌的首选公关策略——这并不仅限于美容行业，奢侈品、时尚和快速消费品等行业亦不例外。到2018年，超过40个国际美容品牌在营销活动中将女性代言人更换为男性流量明星。这些“小鲜肉”拥有庞大的年轻女性粉丝群体，她们尤其愿意为偶像推广的品牌买单。

然而，品牌对流量明星的过度依赖也会成为一种“甜蜜陷阱”。首先，中国娱乐业瞬息万变，流量明星热度的短暂性意味着品牌必须不停地更换代言人以跟上市场趋势。粉丝群会在短期内与偶像密切互动，但可能很快又会转向下一个明星。

更为重要的是，政府对中国当前偶像体系的潜在整顿，将对这种完全依赖炒作的策略构成更大危险。自去年以来，中国似乎就一直在对“有毒”的粉丝文化进行一场“大清算”。今年1月，官方广播机构谴责爆出代孕丑闻的某演员对中国年轻人造成负面影响，迫使一个国际大品牌在与涉事演员合作仅7天后就宣布与其断绝关系。

上个月，加拿大籍华人明星吴亦凡引燃中国娱乐史中一些最具爆炸性的丑闻。不到一周时间，他就失去十多个高端品牌的代言协议。

随着流量明星丑闻逐渐增多，中国官方打击劣迹偶像“恶劣影响”的强硬立场意味着，品牌在为未来广告营销活动中聘请明星（担任代言人）时很可能将面临更多限制。

如今，各品牌和代理机构都必须考虑一位明星的品质是否与中国的国家目标相一致，以避免陷入下一场品牌代言丑闻。（王会聪译）