双12存在感不强?阿里本地生活尝试以阶段性流量增幅拉拢商家

界面新闻

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今年双12,你是否觉得没什么可买、优惠力度不似往年?

作为双11后的又一购物节,双12的定位一直略显尴尬:对消费者而言,该买的双11已买了,以致双12在年底一众购物节中,既无法成为双11那般的线上“剁手日”,也不如黑五的海淘打折日定位明确。

近两年,阿里巴巴为了解决双12的定位问题,将口碑提上台面,以偏重线下、到店消费促销的方式,将侧重本地生活的餐饮、生活服务、商超、水果生鲜、医药健康等品类再次进行促销,拉动年底消费数据。

2020年,在支付宝改版定位成生活服务平台、饿了么入淘、口碑饿了么合并的背景下,双12对阿里巴巴的含义再次生变——饿了么副总裁张蕾在12月12日当天接受界面新闻记者专访时表示,本地生活对于今年双12的定位是一个“全域营销的运营场”,在获取商家会员的基础上,多场景营销,维持接下来很长一段时间的流量增长是今年双12的目标。

11月7日晚,饿了么在李佳琦直播间首发了一款“随心吃”代金券,近百个火锅商家联合打出“100抵200”的活动,其中湊凑准备的40000份火锅5秒售罄,包括湊凑、捞王、八合里、小龙坎在内的全国近百个火锅商家都参与到了这次促销中。同样的直播模式在12月12日当天晚上,饿了么打算再次复制,玩法依然是“100抵200”代金券的促销。

这是饿了么内部对于“超级SKU计划”的一次尝试。

张蕾解释,所谓的“超级SKU”,是本地生活对于精选品类进行全场景营销动作的代称,并将这样的动作称为一次“脉冲”般的运营方式。她解释,若平时的消费热度保持在300点,那么双11的流量峰值也许是1000点,而本地生活想要通过双12做到的效果,是将商家热度在接下来的一段时间内都维持在400至500点的热度,持续性地高于平日热度,这样加入饿了么会员的商家才能从中获利。

例如,八合里是一家主营潮汕牛肉的火锅品牌,在12月7日的直播间内售出了25000份代金券,相当于一家线下门店2至3个月的接待量。饿了么通过阿里生态的联动,把品牌餐饮带进直播中,直播的流量导入了线下门店,在未来的一段时间内能持续为商家带去线下流量的增量。

采访中,张蕾数次提到“商家”、“会员商家”的运营——今年7月以来,加入饿了么会员体系的商家已超过5000万——这事实上也是今年以来饿了么的业务重点。在美团强势抢占市场份额、下沉市场难以突破的瓶颈中,饿了么全年在做的动作都是通过拉拢商家、为商家会员提供流量热度的方式,进行更深层次的垂直领域运营。

口碑作为曾经的“线下玩法”代表,今年的双12中,被融合进了支付宝及饿了么的各分支业务中。界面新闻记者发现,虽然支付宝依然在首页保留了口碑的单独入口,但口碑的到店服务,在展示方式上,几乎已颠覆了过去的习惯。

曾经的口碑业务,被拆分进了饿了么的各分支入口

目前,在饿了么页面中,团购优惠、休闲玩乐、丽人等入口的业务都属于口碑。可以说,饿了么与口碑合并的动作是将口碑融进各分支业态中,这也是为何今年双12,消费者对于线下优惠的力度感受不深的原因。

谈到饿了么入淘与口碑入饿了么之间的对比,张蕾认为,口碑和饿了么之间的关系不可以被称为“并入”,更倾向于“融合”。

比起饿了么入淘在中台、开发语言体系、底层架构都不一样的难处,口碑和饿了么之间的壁垒更小,原因在于这两个业务的底层架构相似,分占了到店和外卖,从商业模式上看可以很快融合成本地业务。本地生活要做的事情是二者合并后,深度挖掘商家需求,进而触达消费者端。

张蕾表示,在商家深度运营模式成功后,市场份额与流量都是会“随之而来”的结果。然而,对阿里本地生活及饿了么来说,过于落后的市场份额依然是最核心的问题,饿了么在外卖市场上落后于美团的险境早已不能用“份额会随之而来”的说法解释。

比起一日促销的流量波峰,持续性的热度更具吸引力。通过直播间导流、精选品类、会员模式带来的阶段性流量增幅以拉拢商家,是阿里本地生活在今年双12的一次创新尝试。