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十年前iPhone4在国内开售，彼时一机难求，还出现“割肾买iphone”的新闻，如今，“苹果热”正在慢慢退烧。
由于产能受限，iPhone12 在发布一周后，苹果向渠道发布了严格的控货政策：要求手机不允许向拼多多/天猫/淘宝/京东等线上渠道和海外市场传播，否则“罚款40万/台”，为了确保政策下达，渠道商还要上交5万元的保证金。
控货的政策推高了苹果在二级市场的价格，据36氪了解，10月22日，iPhone12全系超越官网价，不同型号有500-2000元的涨幅。不过，政策刺激的涨价只维系了一天，10月23日起，iPhone12在二级市场价格快速回落，其中黑色版本64GB的iphone12已经比官网低了400元左右，pro版本则只需要加价1000元左右就可以买到。
“前期加价太猛，需求有所下降，才导致价格回落”，河北地区一名渠道商表示。10月29日苹果披露的Q3财报也证明了手机业务哑火：iPhone的营收同比下降了20%以上，苹果最重要的市场之一，大中华区下降幅度高达28.65%。
在华为Mate40后脚发售的背景下，苹果控货线上、严管渠道，在国内的反击战也已经打响。
控货，是为了避免电商杀价
苹果不止是减少线下货物向线上的流通，也有媒体指出，今年苹果官方还减少了对线上的供货份额。近日36氪寻访了多家拼多多上的苹果手机卖家，大部分都称目前处于无货状态，并且也已经停止参与百亿补贴活动。
苹果控货政策。图片来自网络
苹果此次发售正好撞上了双十一。今年双十一活动前置，而iPhone一直以来又是电商平台消费电子板块的拳头产品，谁拿下了苹果，也就握住了销量最大的消费电子品类。以往，拼多多虽然没有得到苹果官方的授权，主要是由渠道商供货。为了拉高客单量，拼多多过去一直不惜重金给补贴。
可以说，苹果的这波操作主要是为了避免双十一电商平台打补贴战进而杀低首发售价，打乱自己的“低价策略”——一方面苹果今年双十一已首次和天猫合作了官降政策，其次，今年苹果为了扩充来自下沉市场的销量，已在iPhone12和iPhone SE二代上裂变出了价格更低配置更简单的版本。
此外，苹果的控货也与产能有关。一名产业链人士告诉36氪，苹果一般要求供应商在首发的备货半年前就要开始备货，而彼时恰好是国内疫情还在水深火热的阶段。
其称，目前苹果产业链正在加紧备货中，其中部分的核心供应商“把产线括了一倍，还在扩建中”。今年的特殊情况在于华为受到全面制裁、让出了很多产能，不过这些产线并不能很快嫁接到苹果这边，因为两家的产线标准并不一致。
也有行业人士认为，苹果上几代产品iPhone8/X/11销量不算好，造成了库存问题，所以今年的iPhone12在备货上会“比过去三年更加谨慎”。
近期二级市场上苹果的价格一直处于波动状态，随着供货量提高，iPhone12缺货的现象也将慢慢缓解。目前，苹果已经向供应链企业加单200万台iPhone12，随着产能的补齐，iPhone的价格也会更稳定，甚至是持续下降。
iPhone的困境和机会
饥饿营销是手机厂商们的常见套路。不过，苹果此次这么严格的控货政策，几乎没有在首发的时候使用过。
这指向一个悲观的事实：苹果在国内似乎不太香了——苹果Q3在大中华区的出货量和手机业务营收都有大幅度的下滑，市占率也有下滑。据销量统计，iPhone 6的销量创新高之后，自从7代以来的销量一直在下降。这其中当然有全球手机市场增速下滑的因素，也有苹果自身的原因。
iPhone6是“最强钉子户”，此后的X、7、8销量一直在降 图片来自199IT
今年国内5G手机商用提前，华为的第一款5G手机甚至在去年年底已经推出，4G转5G刺激换机潮，而苹果已经迟到很久。
产品上，苹果似乎也已经陷入创新者的窘境当中，iPhone往年首发之时引发广泛讨论的还是系统和设计，而今年讨论最多的反而变成不配备充电器和耳机线。“iPhone12这款手机相比上一代没什么创新”一位手机行业资深人士表示，“二级市场缺货正好做饥饿营销，刺激需求”。
旗舰手机沉迷堆料鲜少有很令人刺激的创新，虽然这也是现在手机的普遍现状，但安卓阵营显然是比较积极进取的状态——安卓阵营已经有了100W以上的技术，甚至已经在2000元价位段机型开始普及65W技术，而苹果还在不紧不慢推20W快充。
苹果今年首发遇到的突发状况是，华为Mate40因芯片问题成为绝版，这份不得已的悲凉也在刺激华为手机产品的销售，10月30日晚，Mate40三个型号的手机在开售之后“秒光”，后续购买还需要等商城发送购买邀请。
Mate40和iPhone12在定位和目标人群上存在重叠，Mate40的热销在一定程度上会影响iPhone12的销售。不过，Mate40最大的掣肘还是缺货，需求远大于供给。
为此，有分析师认为，iPhone 12 在2021年销量有望超预期，达2.3亿至2.4亿部——几乎是等同于“钉子户”iphone 6的销量。一位长期观察手机零售的人士告诉36氪，目前已经有不少的华为的渠道商在观望考虑转向苹果，“华为没货，渠道的经销商现在都在转移，没有苹果专区的都在上，这个比例非常大。”
苹果首发控货，其实不止意在线上电商，也是为了重整线下渠道。
苹果目前最大的机会在于，华为在高端市场收缩，空出的市场在短期内被苹果接盘的可能性更大——尽管今年小米、OV都推出了高端机型冲击更高的价位，小米的产品综合毛利太低，线下渠道一直是短板，而OV以往一直是下沉市场的打法，渠道优势有了，但“厂妹机”的品牌调性没办法在短期内轻易扭转。
当然，各家也在虎视眈眈备战中：在不久前的小米核心供应商大会上，雷军称将会加速扩展全国零售店；OPPO这边此前也已经向供应链加单，高端产品线下半年还有新品补上。
对于苹果来说，当下难题和机会皆有之，控货可能只是这次中国市场争夺战的前菜。