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Gucci早秋廣告視頻
美國紐約——周一，Gucci發布了其由Gia Coppola執導的最新時裝視頻，講述紐約城內的當代俄耳甫斯與歐律狄刻（Orpheus & Eurydice）神話，這個悲傷的希臘愛情故事主演爲Lou Doillon、Marcel Castenmiller、Laura Love、Rocco Di Gregorio等。Coppola與造型師Arianne Phillips共同合作，爲這位當下最受矚目的Gucci創意總監Alessandro Michele 2016早秋系列捕捉夢幻影像。該旨在進行宣傳推廣的時裝視頻，共在5個不同地點拍攝，總共分爲4集發布。Michele甚至Doillon扮演的角色專門定制設計了一襲長達10英尺的粉紅婚紗。
盡管這般合作早已不是新鮮事，這部時裝視頻的起源卻是相當“不正統”。與傳統中啓用內部市場營銷團隊或聘請外部機構不同，Gucci這回是與業界巨頭康泰納仕（Condé Nast）2015年1月成立的品牌內容創意工作室23 Stories合作。除去Gucci自家的營銷渠道，該視頻還通過康泰納仕美國旗下的六家出版物進行合作傳播：《Vogue》、《GQ》、《The New Yorker》、《W》、《Vanity Fair》和音樂網站Pitchfork。根據市場調查服務公司comScore數據顯示：今年4月這些渠道吸引共計3200萬品味獨特的受衆訪問。除去網站鏈接，這六家出版物還擁有共計近6700萬的社交媒體粉絲。視頻還將通過中國版《Vogue服飾與美容》和日本版《Vogue》進行宣傳推廣。Gucci和康泰納仕表示雙方在該視頻上的合作是彼此在品牌內容領域進行的有史以來最大、最野心勃勃的項目，無論招聘人才水平或制作規模皆是如此。
確切地說，這家隸屬開雲集團（Kering）旗下的意大利奢侈品時裝屋，本身不乏創造這一視頻內容的資源與能力。但Gucci瞄准的是康泰納仕更龐大、也想必更爲多元的受衆群體。比如Gucci有880萬Instagram粉絲，而這六本雜志則共有共計約有1850萬粉絲。另外，喜愛Pitchfork網站的“千禧一代”男性粉絲亦是Michele治下Gucci的重要目標人群，而《W》雜志的富裕受衆對Gucci來說也同樣至關重要。
這場媒體購買的成功（有市場資源人士表示花費共計約爲200萬美元）將同時取決于“被動觀察的互動”（即當用戶發出觀看或分享視頻等某種行爲）和小組測量（針對少部分用戶進行追蹤，確定他們是否購買意向或品牌好感有所增加）結果。
“我們的優勢在于有高度原創與高質量的內容，與廣泛且跨地域、跨平台的目標受衆互動，”Gucci總裁兼首席執行官Marco Bizzarri告訴BoF：“數字化敘事，無論是視頻、社交媒體還是原聲新聞，都是‘千禧一代’如今最希望進行互動的方式。這在我們今後的戰略無疑是日益重要的組成部分。”
這項合作夥伴關系表明品牌贊助內容對品牌與出版商越來越重要的角色。實際上，越來越多出版商正組建內部內容營銷團隊，以便更好服務其廣告客戶並保住其營收來源，尤其在當今傳統印刷廣告收入不斷下降之時。Vice、Buzzfeed、赫斯特傳媒集團（Hearst）、《紐約時報》（The New York Times）……今天，要想找到哪家主要出版商沒有開辦內部品牌內容工作室的，恐怕已經很難。推出23 Stories後，康泰納仕品牌內容收入翻了兩番，並將在2016年達到公司整體廣告收入15%。
外觀或給人感覺極似編輯內容的付費內容，或過去常說的“廣告軟文（advertorials）”，長期以來都是出版商的有力武器；但發展“原生廣告”（native advertising）的需求卻比以往都更爲迫切，由于數字廣告收入未能彌補傳統印刷廣告打開的缺口。（多數情況下，出版商的原生廣告收費會比展示廣告要高，通常以CPM即“每千次展示成本”模式付費）。
二者在收費費率上也差別很大。比如視頻通常要求比文章頁數的CPM更高，廣告商可能要爲每次展示支付1到2美元或高達25美元及以上的費用。但品牌可對每則原生廣告收取數千美元，或收取一個更高的整體費用，與展示數量的直接相關程度不大。大型出版商的數字廣告交易規模可大可小，盡管有許多交易金額遠低于10萬美元，但也有類似Gucci這樣高達200萬甚至300萬美元的。相比之下，在《Vogue》雜志中刊登一頁印刷版廣告的費用，通常爲19.6535萬美元。
原生廣告能否完全彌補傳統印刷廣告沒落帶來的損失目前尚未知曉，但該類別正在不斷發展。根據BI Intelligence與行業組織美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）數據，到2018年，全球範圍內，該類別將由2015年的80億美元上升至210億美元。比如《紐約時報》2015年數字占據廣告收入31%，同比增長8%至1.97億美元。其中約20%（3940萬美元）的數字廣告收入，來自《the New York Times T magazine》雜志旗下的原生廣告工作室T Brand Studio。
“從營收來看，我們已經遠遠超過了今年的既定目標，”23 Stories高級副總裁與總經理Josh Stinchcomb說道，“但對我來說同等重要的是，在諸多不同類別中，我們確實做得不錯，我們親眼見證的結果證明了投資的正確性。我們親眼見證的互動率能與傳統編輯標准內容匹敵，甚至可以說超過了編輯標准內容。我們制作的內容一樣能引起深刻共鳴。”根據行業組織Content Council發起的一項調查，有72%的市場營銷人員認爲品牌內容比傳統雜志廣告更有效。
但也正如許多出版商指出的那樣，時裝品牌在品牌內容投資方面相對滯後。雖然突出美妝産品功效或強調手袋如何必備的受贊助內容屢見不鮮，很少有時裝品牌選擇投資更大的項目，比如Gucci視頻。確實如此，多數Stories 23的合作夥伴，比如林肯汽車（Lincoln）和微軟（Microsoft）都不再囿于時裝領域。這是因爲與其它零售或科技公司，服飾公司早就擁有業內定期進行活動來制作品牌內容，比如時裝走秀、店內體驗、時尚書籍與展覽。這就與汽車制造商不同，後者對超越傳統廣告的內容制作理解與經驗不如前者深刻。
從許多方面來看，時尚品牌不像其它産品類別公司那樣需要出版商才能“找到”內容。“這樣的媒體是否還能在奢侈品與時尚領域奏效，我認爲這是個問題，”T Brand Studio副總裁、編輯總監Adam Aston說，“這個産業在攝影與模特等方面有很多傳統，也有很多既定的規則。”
今天的消費者們更期待自己的消息流得到不斷補充，品牌內容工作室也在不斷在時裝界獲得進展。今天，品牌需要發布更多時裝秀圖片、更多內容、更多樣化的內容，保證消費者持續參與。“人們經常關注這些渠道，”Paper Communications首席創意官Drew Elliott表示，該公司旗下包括《Paper》雜志與成軍15年的品牌工作室ExtraExtra Creative（品牌內容目前占該工作室營收約50%）。“每半年做一個廣告，每個大概有6到10張圖，這個模式已經破碎了。6幅圖甚至還填不滿2天的出版時間。這樣內容上也會出現龐大的‘赤字’。”
更重要的是，傳統出版商已獲得其受衆長期的信任，對其消費者的影響能力巨大，而這是品牌在自家渠道難以實現的。“品牌在社會渠道上進行單一表達，也不是說不夠，”Elliott繼續表示，“但總是在自賣自誇，顯得不那麽有說服力。”
不同出版商制作品牌贊助時裝內容的手法也不盡相同。比如T Brand Studio的手法更帶有新聞制作的風格，用Aston的話來說，這在某種程度上在雜志編輯部“各部門之間”打通渠道進行制作。比如2014年與Cole Haan公司合作名爲《勇氣與優雅》（Grit and Grace）的項目，通過文字與視頻報道講述紐約市芭蕾舞團（New York City Ballet）舞者們在生理上承受的痛苦。雖然雜志頁面清楚寫明該則內容由Cole Haan公司付費進行制作，且《紐約時報》本部編輯員工不參與其制作，但卻沒有直接提及産品本身。一年後，Cole Haan公司再度選擇與T Brand Studio合作，但這回産品（即該公司的ZeroGrand系列）在內容中得到更突出的圖像與故事講述。“首度合作與新聞報道更爲相關，第二次則在感性上把品牌推出去，”Aston解釋道，“但後者依舊不失爲一篇文字優美的文章。”
確切地說，大牌女性時尚刊物可以說早早走在了時尚品牌前頭。與許多競爭對手不同，赫斯特品牌內容工作室（Hearst Branded Content Studio）的業務跨越多種屬性、並結合不同受衆進行定制化“輸出”。（赫斯特表示其95%的“主要”印刷版與數字化廣告，都包括某種形式的品牌贊助內容，這亦是其營收增長最快的類別）。比如最近的Coach 2016春夏系列的項目就橫跨《Marie Claire》、《Harper’s Bazaar》、《Elle》3本不同雜志、采用3種各不相同的手法推廣：3本雜志均啓用意見領袖身著Coach時裝，但《Marie Claire》關注“昨晚派對的衣服要怎麽直接穿到辦公室”、《Harper’s Bazaar》則關注印花圖案工藝、《Elle》更強調意見領袖的私人化造型風格。意見領袖們來自編輯團隊的“精心挑選”，與頁面注明贊助商的合作夥伴制作的內容，也同樣由編輯團隊員工或自由職業成員撰寫。
“我們制作的品牌內容，標准要按照我們的編輯內容來制作，”赫斯特雜志數字媒體（Hearst Magazines Digital Media）高級副總裁兼首席營收官Todd Haskell解釋說，“可能會有編輯人員參與報道甄選或作者挑選等過程。在內容推廣時，我們必須清晰告知讀者這屬于贊助內容。必須讓讀者感到這與整本出版物發出的聲音是一致的，也有這同等優秀的質量水平。最重要的就是把讀者放在第一位。”
確實如此，盡管出版商有著足夠的資源和人才來制作具有吸引力的品牌內容，品牌只會在看到真正成果時選擇繼續投資。成果意味著更高的點擊率、社交媒體粉絲的數量增加或對展示量的簡單測量。比如Haskell表示，赫斯特品牌工作室展示廣告的點擊率，要比純編輯報道平均高出兩到三次。“時尚、奢侈品與美妝品牌之所以選擇我們進行合作，是認可我們作爲一個團體，我們做得尤爲出色的是，真正理解消費者與內容進行網絡互動的原因，”他說。 “那就是采取行動”。
來源：時裝商業評論網