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“現看現買”已成爲整個時尚界激烈爭論的關鍵詞與話題。肯定沒什麽能比輕松買到衣服又能馬上穿更加基礎、更加自然了。正是這點積極支持了“現買”論調，而反對“現買”似乎暗示著“最好別讓人們能夠立刻買到東西立刻使用”的老派觀點。但這件事要複雜得多，尤其是因爲“現買”這個概念本身也有著不同的含義。
四種“現買”模式
第一種“現買”與季節性有關。與“季節性現買”聯系在一起的概念是：最好是能在最合適穿用某些時尚産品時購買這些産品。這樣的時間性同步越來越受歡迎，因爲對消費者來說，不管收入如何，在七月買大衣或在一月買夏裝都有悖自然，當然了，除非他們計劃到另一個半球去旅行。
第二類“現買”即現在所謂的“消費者主導的現買”。基于時裝秀應該成爲與零售周期同步的“商家-消費者”（B2C）活動。在這種情況下，有人認爲時裝秀基本相當于能供消費者購買的庫存展示，將零售與因此生成的需求緊密匹配。其銷售活動的性質，更是轉化成使人夢想成真的時裝秀。
這個概念應該保護時裝設計師不受“快時尚”抄襲者侵害。按照這個邏輯，通常巴黎3月舉行的秋冬女裝系列，將推後至7月甚至9月。春夏系列也是類似的情況。唯一可能實現的前提是：如果購買強勁，從買手下訂單到服飾進店上架平均要花5個月。供應鏈總能得到改進，但其運作規律就像那些物理規律一樣不可違背。
第三類“現買”是“非中介現買”。這樣消費者可以參加時裝秀或“衣箱秀”（Trunk Show）來預購自己喜歡的單品，並明白這些産品會在5個月之後到達。但這樣傳統時裝秀日程依舊存在，只是有了一個B2C環節。可以把這種模式稱爲“現看、現買、後穿”，甚至是“現看、現買、現預定”（消費者可能需要預交定金）。
第四類“現買”與電子商務聯系緊密，可稱爲“數字化現買””。當然了，電子商務能讓消費者輕輕點擊鼠標就能購買商品。消費者十分享受數字化購物這種自然的過程，而且Facebook、Pinterest等主要社交媒體平台開始追隨Twitter嵌入“購買”按鈕，希望能更緊密將需求制造與購買行爲聯系起來創造出新市場，在這個新市場中，零售商、品牌、媒體與社交平台之間的關系，不再僅是相互競爭並爭取消費者與銷售營收，而更要注重相互合作。
爲什麽“現買”引起了這麽多爭議？
首先，我們要明確的是，在這場時裝界爭論風暴的中心是“消費者主導的現買”。大家似乎都同意季節性現買目前來看是合乎邏輯的，很可能會是相當不錯甚至十分必要。同時還能實現非中介現買——但規模如何又是個問題，而且目前還沒人提出要“拒絕時裝電商”這種荒唐想法。
“消費者主導的現買”這個概念早就不新鮮了。近幾年無論在法國還是其它國家都對此有所討論。但即使有人用嘗試進行實踐，這個概念從來沒被廣泛采納，背後有好幾種原因。最開始是因爲“消費者主導的現買”，要求設計師在時裝秀之前“雪藏”其系列開發，這樣才能在時裝秀上演之前將時裝投入生産並送入店內存貨。這與設計師的思維方式與工作方式相違背。確實許多創意人士更希望在轉移到下一個項目之後才對其設計作品進行展示。
其次，“消費者主導的現買”給了消費者極大的控制權。我們當然至少可以去試圖更好地了解和服務消費者，但如果按照這個邏輯走得太遠，最終將由終端消費者創造或聯合創造他們自己想穿的時裝産品。在時尚領域，你能做的好的事情實在是太多了！與消費者更緊密的互動不管對何種類型的品牌來說都很必要，但某種程度上的“消費者主導”會破壞引發真正創新的“創意推進”，因爲消費者通常偏愛相對更爲平穩與漸進的變化。
福特汽車公司（Ford Motor Company）創始人亨利·福特（Henry Ford）曾經說過，“如果我問人們想要什麽，他們的回答會是‘想要跑得更快的馬’。”根本不難想象，一個消費者評審小組對Yves Saint Laurent當年爲女性打造的燕尾服會作如何反應！別忘了，時裝設計作品往往與市場趨勢針鋒相對，而消費者需要時間來開始理解設計的意義和相關性，就和當年他們慢慢學會理解喬布斯（Steve Jobs）顛覆性的産品創新一樣。從時裝秀發布到産品零售上市，期間可以幫助他們燃起渴望和好奇，並逐漸開始習慣這樣的新穎設計。
當然了，沒有哪個品牌或品牌集團有能力壟斷創新。但你完全可以說，那些以生活方式、即時性與實穿性爲基礎的時尚品牌，要比那些不斷用破壞性創新融合有鮮明識別度風格的時尚品牌要更適合“消費者主導”的模式。
以創意爲主導的設計師品牌，要向消費者主導的時裝秀活動轉型，這個原本就複雜的想法在數字化媒體的加入後就變得更加錯綜複雜。這其實是個矛盾，因爲數字化能極大助推創造力。音樂産業在其中尤爲受益，並不斷發展出新的音樂産業商業模式。但數字技術的應用也可能減少並侵蝕創造力。這種風險在時裝界可以察覺。盡管不可否認照片與視頻能激發新的、強烈的情感體驗，但也同樣會給創造力與專業技藝帶來負面影響。這源于一個事實，那就是數字化圖像甚至是3D圖像，不過是現實生活中實際經曆的刪減版本——比如對織物運動的感知，試穿服飾的感覺與觸摸的感覺，都構成了時尚創作過程的一大部分。盡管觸摸技術不斷發展，人們仍不能完全通過數字化來體驗這些。
因此，“數字化現買”與“消費者主導的現買”戰略對創意時尚的傷害就清楚了。實際上，不難想象設計師很容易會做出預判，擔心自己的系列在直面消費者的數字化體驗中效果不佳，而受到這種類似“自我審查”的牽絆。再者說，向人們延緩數字化圖像的發布也顯然不可行。
“現買”也涉及經濟上的考慮，尤其是預購庫存的財務風險，只有開設了品牌專賣店的、資本雄厚的品牌能很好地協調時裝秀發布與店內商品銷售。所以年輕時尚品牌就很難做到了。試想一個新興品牌要做的時裝，意外地被在網絡上影響力巨大的人士強調了某件衣服，那麽其他衣服就很容易被忽略，這樣將會導致該品牌的銷售與消費者需求之間不平衡，可能帶來嚴重後果。此外，所有品牌或將越來越多試圖迅速對消費者的興趣作出回應，而這是有內在風險的，對質量與創意有不利影響。
波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）受美國時尚設計師協會（CFDA）委托進行的研究中，有豐富的視角支持這場全面的辯論。研究指出，“當季機會模式”（即其對“由消費者主導的現買”使用的術語）距離獲得廣泛支持還很遙遠。研究將這一模式本身與“季節性現買”聯系到一起，確實還有待商榷。但該研究對目前流行且相對溫和的“混合模式”進行了概述，強調了“數字化、消費者主導的現買”最好應用在創意品牌産品中的小部分，比如膠囊系列或限量版手袋等。
與時間的關系
時尚與時間的關系，未來會是什麽樣？也許這才是最根本的問題。“季節性現買”的概念，要求用更好的節奏發展，也要求終結目前過早的打折促銷活動，這是CFDA研究中突出的，也是法國高級時裝公會（Fédération Française de la Couture）大力提倡的。
我們現在生活在一個瞬時性的帝國之中。現在，滾石樂隊主唱米克·賈格爾（Mick Jagger）那句“我不能得到滿足”（I Can’t Get No Satisfaction）都能改成“我現在就能得到滿足”。不耐煩，已經成爲一種生活方式，一種習慣。而且不可否認的是，時尚界已經完全被社交網絡與新B2B、B2C平台的崛起改造得面目全非。確切地說，很多有趣和刺激的其它選項還未完全浮出地平線，但我們也需要警惕“瞬時性”可能帶來的風險並牢記法國作家亨利·德·蒙泰朗（Henry de Montherlant）在一個世紀之前說的那句話：“平庸發展得多迅速、又多麽容易自認高人一等，總有一天，緩慢將成爲表述某種精致美感的最自然的方式。”
本文作者Pascal Morand是以及法國高級時裝公會（Fédération Française de la Couture）以及其下屬高級成衣和設計師協會、高級時裝協會（du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode）執行總裁。