贝恩：全球奢侈品市场萎缩，中国有望实现全年48%的增长

2020年初，中国内地奢侈品市场经历艰难开局，但在疫情得到控制后，中国内地奢侈品迎来强势反弹。

12月16日，贝恩公司联合天猫奢品发布的2020年中国奢侈品市场研究报告显示，今年全球奢侈品市场将萎缩23%，中国内地奢侈品市场从2020年4月开始回暖，预计2020全年将实现约48%的增长，达到近3460亿元人民币，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺在解读报告时指出，消费加速回流、千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势的持续以及海南离岛免税购物是推动2020年中国内地奢侈品市场增长的四大引擎。其中，海南离岛免税购物是今年驱动奢侈品消费增长重要的新引擎。

报告显示，海南离岛免税政策的实施已有十年之久，但在出境旅游因疫情受阻和离岛免税新政（比如每人每年的免税购物额度从过去的3万元放宽至10万元）的推动下，海南离岛免税购物在2020年焕发出新的活力。截至2020年10月，海南免税销售总额达到约210亿元，同比增长98%。

然而，一些奢侈品品牌对海南的免税店分销模式感到担忧，认为可能会出现偏离品牌形象的风险，且容易助长代购势头，特别是如果免税运营商在免税的基础上叠加促销活动。贝恩做的价格对比显示，海南奢侈品时装和生活方式产品的免税标价比内地官方价格优惠10%至25%。而对于奢侈品美妆来说，这一比例更是高达25%至40%。

值得关注的是，在数字化发展上，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到23%，从奢侈品品牌角度来看，电商不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台。

作为奢侈品在线上的销售渠道之一，天猫奢品是否会保持低价策略，以及天猫奢品在海南离岛免税政策下有没有更多布局，阿里巴巴集团首席市场官董本洪在接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）在内的媒体采访时表示：“奢侈品进入天猫开的是旗舰店，我们不跟他买货卖货，也不希望干涉品牌的商业策略，包括定价，我们是给品牌提供工具，让他们更好理解哪些客户来了，为什么来，喜欢看什么产品，这些也在支持他的业务增长。”

对于高端奢侈品和轻奢品牌对在天猫开店的态度有何不同，天猫奢品中心负责人汪小茵向澎湃新闻记者解释：“我们可以思考一下奢侈品怎么定义，奢侈品本身圈层怎么划分。LV是传统大众所知晓奢侈品品牌，supreme是一个潮牌，它们的结合算不算奢侈品。我认为奢侈品的界限跟着受众不同也有不同的定义。疫情之后，我们看到很多奢侈品品牌对天猫非常有兴趣，这个热情度可以说比以往更热，这一年我们也看到很多高奢品牌入驻，包括卡地亚、IWC万国手表。越是重奢越在乎它的稀缺性以及它的品牌，我们以为他们比较保守，恰恰相反，我们发现他们在积极拥抱一系列工具。”

对于奢侈品行业未来的发展，贝恩预测，在2022年甚至2023年之前，全球人员流通的形势都不太可能恢复常态。此外，即使是在边境重开后，中国消费者可能仍会对出境旅游持谨慎态度。因此，多数奢侈品品牌认为，2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长，但下半年面临的挑战将越来越大。

（来源：澎湃新闻）