商业志丨为什么奢侈品的成衣业务总是不能赚钱?

英国伦敦——受多种因素影响，高级成衣成为了更广义的奢侈品市场中越来越难获利的区间。

一方面，当今时尚已彻底民主化。购物者如今拥有各种各样的渠道，能以各种各样的价位获取最新时尚款式；奢侈品成衣拥有的品牌识别标识难以与配饰相提并论，以故难以成为表明社会地位的标识——而这点对消费者来说非常重要。

与此同时，高级成衣面临的经济气候也不乐观。时装系列的生产成本高企，时装发布会造价惊人地昂贵，全价销售率低得可怜，弹眼落睛的陈列蚕食零售空间，导致每平方尺低销售额与利润也低。多数情况下人们谈起在品牌做成衣，基本谈的就是怎么做能不亏太多钱。

当然了，要衡量成衣的价值，也要看其为品牌创造了多大的光环。时装发布会的力量以及某些成衣创作不可思议的美感，是维护人们认知中品牌排他性与形象的重要工具。但成衣创造的是什么样的品牌光环呢？

高端时装，曾是实实在在为真实的人们穿上美丽华服的真正业务。但在今天就很少见了。许多奢侈品牌举办了奢华无比的时装发布会——之后丢弃他们的时装发布会款式甚至不想出售。重点已经不再是那些产品了。

事实上，许多以成衣起家的设计师时装品牌，如今在其核心品类几乎无法盈利的市场上越来越难站稳脚跟。多层级的品牌建设与特许经营业务，贡献了营收但稀释了品牌资产。这对奢侈品行业的长期投资者来说，这就构成了值得注意的结构性弱点：根植于设计师时装的超级品牌，和根植于皮具或珠宝的超级品牌相比，更容易面临流失品牌资产的风险。

欧洲主要上市交易的奢侈品集团，对服装的销售风险控制在有限限度——成衣甚至更少。开云集团（Kering）、普拉达集团（Prada）、爱马仕集团（Hermès）约占10%，路威酩轩集团（LVMH）还要远远更低。确实如此，LVMH在遭过几次罪之后，很大程度上已经远离了整体的“时装”领域。顶风而行的估计只有Brunello Cucinelli了，该品牌的高端时装风险极高，但其品牌DNA中的休闲成分又将其隔离，避免与多数竞争对手有所抵触。

Luca Solca为巴黎银行证券部（BNP Exane Paribas）奢侈品部门负责人。本文对与时装奢侈品行业咨询公司VR Fashion Luxury Expertise的Valérie Radenac联合进行的调研成果有所体现。

（来源：BOF）