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作者簡介：江瀚，供職于中國銀聯政策研究室，從事互聯網金融與產業經濟研究，主持或參與過多項國家社科基金項目、自然科學基金項目，973項目子課題的研究，曾發表國際、國內核心期刊論文十余篇。
【亞太日報 特約作者江瀚】又是一年雙十一，在各地略顯微寒的空氣中，新的一輪搶購狂潮被再次引爆。在杭州的某個顯示屏上，購物狂潮的交易數字僅1分12秒就跳躍到了10個億，不到13分鐘，近百億的成交就已經達成。相信即使是瘋狂如美國的黑色星期五，對于中國“雙十一”的成交速度也難以望其項背。物流競賽，預售比拼，價格為王，在互聯網+的大背景下，雙十一的火爆一年更甚一年，國家郵政局預測，今年的“雙十一”快遞件數有望突破1.4億件，創造了與雙十一有關的又一個記錄。回顧七年的雙十一發展歷程，11月11日因為眾多數字1所組成的一個普通的日子，由于少男少女的好奇演變成了一個叫“光棍節”的日子，并最終由互聯網電商包裝炒作成為了不遜色于世界上任何一個促銷大趴的商家盛宴。
“光棍節”創意與營銷的結合，體現出阿里巴巴對于互聯網熱點的準確把脈，將最初一個響應青少年群體的互聯網熱點演化成一個涉及所有群體的購物盛宴，不得不欽佩互聯網電商的“造節”能力。去年，一日571億的成交量創造了中國電商史上的一代傳奇，而今年的912億更加讓人震驚。誠然，我們所有人都見證了“雙十一”的崛起，見證了中國電商產業的一次奇跡般的騰飛，見證了互聯網由一個熱點引爆全國的驚人創造力。但是，在“雙十一”促銷盛宴的煙花背后，該不該反思一下，發展到現在的互聯網電商產業是否依然需要“雙十一”這樣的購物節？曾經的“雙十一”是不是已經變味了？該不該冷靜下旁觀一下“雙十一”呢？
誕生于2009年的“雙十一”，經過了七年的發展其市場環境已經在不知不覺中悄然改變了。
一是電商平臺的快速催熟邊際減弱。 “雙十一”的成功源自于電商平臺的創造這自不必說，可以說“雙十一”的快速發展，考驗了電商平臺的營銷能力，吸引了足夠的客戶粘性，錘煉了物流的運轉能力，在創造驚人銷售額的同時對電商平臺的所有環節進行了全面的壓力測試，為中國電商平臺的發展奠定了不可或缺的基礎，但是，隨著中國電商平臺的逐漸發展完善，大浪淘沙之后，電商平臺的發展都逐漸趨于穩定，“雙十一”購物節對于電商的改進作用正在呈現出邊際遞減的傾向，甚至在某些領域已經起不到改進電商平臺發展的作用了，其本身的產業促進價值正在減弱。
二是商業零和競爭盛行。 隨著“雙十一”購物節的擴大，越來越多的電商平臺加入了這個戰場，讓“雙十一”逐漸由電商發展的藍海淪為競爭的紅海，各大電商在“雙十一”的八仙過海，上演了一場又一場的“撕逼”大戰。但是其本質依然是價格戰，依然是低價競爭，并沒有實現營銷方式的差異化，在血腥的價格戰之中，無數電商都開始陷入了惡性的循環，電商平臺的加盟商家不得不抉擇，加入“雙十一”其實無利可圖，不加入“雙十一”卻又面對著對手加入，客戶被搶的尷尬局面，倒逼著無數的商家被裹挾卷入越來越瘋狂的價格“軍備競賽”。因此，在今年的“雙十一”中不少消費者發現，“雙十一”并不等于低價，很多商品都會在“雙十一”之前十幾天悄然漲價，然后在“雙十一”打上一個不大不小的折扣，實際價格比平時售價還高。這不僅是一種對于消費者的價格欺詐，更從側面證明了“雙十一”零和競爭，利潤低下，賠本賺吆喝的本質，正是這點導致商家會出此下策。
三是用戶體驗逐漸低下。 隨著“雙十一”的不斷發展，越來越多的消費者發現，“雙十一”已經演變成一種全民的行為，由于參與者的眾多，用戶體驗卻越來越差，一件原本不錯的商品變成了“期貨”可能付款之后十幾天甚至一個月才能拿到。今年的“雙十一”更是有不少的消費者發現，預定的商品在幾分鐘之內就被哄搶一空，原先準備好購物預期變成了空歡喜一場。用戶體驗的逐漸遞減，其實正是商業零和競爭的惡果，在中國現階段的市場上，早已不是物資匱乏額賣方市場，銷售一空的背后往往并不只是供不應求，也可能是商家對于“雙十一”的消極替代。
四是運作方式的落伍 。隨著互聯網+的快速發展，移動互聯網已經深入到我們生活的每一個環節，體驗經濟、分享經濟、場景經濟正在變得越來越重要，僅僅基于購物的“雙十一”無論是其發展的方式，承接的手段，以及客戶的轉化方式都開始顯出其陳舊，并不能形成電商平臺的O2O引流，更不能形成差異化的場景競爭，基于一時低價的資金流的快速密集，很難形成與之相匹配的信息流、物流的三流合一，更不可能從這里分析出用戶的使用習慣，單個節點難以支撐大數據分析的需要.因此，“雙十一”購物方式的變革已經顯得越來越必要。
五是物流產業的承壓過重。 對于電商平臺而言，它與實體商業最大的不同就是產品交付的延后性，即使是如同京東這樣的自建電商平臺，也難以做到實時交付，物流永遠是控制電商平臺咽喉的“馬六甲海峽”。每次“雙十一”更是對物流業的強大沖擊，正如前文所說的多達1.4億件的物流包裹，讓已經施行實名制的物流產業更加步履維艱，不僅不利于物流業的良性發展，更加導致消費者用戶體驗的落后。
綜上所述，以運動方式開展的“雙十一”營銷已經陷入了它自身的七年之癢，與其以一擁而上的運動進行營銷，電商平臺不如考慮在爆點之后實現營銷的分散化與脈沖化，真正從提升用戶體驗，改善發展模式的角度真正思考什么才是電商平臺需要的模式？
縱觀幾百年來的商業發展，技術所帶來的革新，是無數商業更新的根本源泉，才創造了一個個擊中消費者痛點的商業神話，“雙十一”的成功在于它擊中切入了網絡流行亞文化的最痛點，讓其成為了一場成功的營銷秀，但是風口過去，豬該如何繼續飛呢？希望可以反思一下，“雙十一”是不是該早點落幕了呢？