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作者 | 陈楠楠
编辑 | 张颖
2021年过半，电影市场大盘报收275.67亿，这是一个远低行业预期的数字。
拓普数据显示，今年上半年的总票房同比2019的313.13亿下滑11.9%；观影人次则只有6.82亿，比2019年同期缩水了近1.3亿。
40.44元的平均票价却涨至历史新高，也就是说，上半年275亿票房的取得，很大程度上依赖不断上涨的票价。
“没有好看的片子，票价还那么贵，实在没动力去影院了。”在毒眸前几天的文章里，后台读者留言里充斥着这样的抱怨。
真的没有好片子吗？元旦、春节、清明、五一四个节日档期，均刷新票房记录，行业一度充满信心地认为，上映的影片是能被观众买单的；但档期之外，多日的单日大盘低至三千万，在清明、五一前几天，单日产出不足三千万的情况时有发生。档期内影片扎堆，档期外无片可看，已经是上半年电影市场无法被忽视的问题。
数据来源：灯塔专业版
上半年明显暴露的优质内容供给不足、观影热情调动不充分等问题，如果持续下去，接下来的大盘可能很难再被烘热，长此以往，我们失去的，或许不止上半年的1.3亿观众那么简单。
国产片补不回进口片的窟窿？
上半年大盘的多项数据都出现了下滑的趋势。大盘的275.67亿较2018、2019年同期缩水不少，与2017年同期的271.84亿元基本持平，而2017年同期的平均票价是34.81元，今年则是40.44元。
也就是说，没有涨了近6块钱的高票价，今年上半年的票房还不如四年前。
数据来源：拓普数据
从影院端来看，拓普数据显示，四年前全国营业中的影院数是1640家，而截至6月30日，已经涨至5992家。影院和银幕数量在飞涨，票房却原地踏步，单块银幕的产出也在下降：2017年单块银幕产出为427元，2021年同期为611元，降幅在30%以上。
同步下滑的，还有上座率。今年上半年的上座率为8.5%，这是自2012年有数字统计以来的历史最低值，观众的观影意愿，远远没有恢复至疫情前的水平。而2021年上半年比2019年同期缩水的1.3亿观影人次的背后，意味着上映的影片对于观众的吸引力的确不强，优质内容供给不足，是最为直接的原因。
具体来看，上半年六个月里，有四个月份的表现都相对“懈怠”。
与2019年同期相比，2021年前6个月仅有2月和5月的单月票房实现了小幅上涨，而1、3、4、6这四个月的票房都是下滑的。其中3、4、6月这三个月，单月票房都不到26亿，与2019年同期的40亿+相比，下滑幅度在40%—50%左右。
数据来源：拓普数据
3、4、6月掉链子的主要原因是进口片的缺席。
拓普数据显示，2021年3月累计票房25亿，其中进口片累计票房11.26亿，占比45%，而2019年同期累计票房41.6亿，其中进口片35.1亿，占比67%；4月也是如此，今年四月仅有《哥斯拉大战金刚》一部能打的外片，贡献了12.33亿的票房，而2019年4月24上映的《复仇者联盟4》单月票房就拿到了26.14亿；而在拓普数据CEO程飞看来，6月累计票房21亿，与该月没有进口大片上映，也没有大中体量的国产影片有关。2019年同期，仅《哥斯拉2：怪兽之王》《蜘蛛侠：英雄远征》《X战警：黑凤凰》这三部进口影片就创造了18.5亿的成绩。
曾经行业的期待是，在受疫情影响、国内上映的外片减少的情况下，国产电影反而有了充足的发力空间，如果优质内容供给充足，是可以填补外片缺席带来的票房缺口的。但国产电影真的做到了吗？
回看上半年单部影片的票房分布就会发现，虽然有累计票房超54亿的《你好，李焕英》和45亿+的《唐人街探案3》两部爆款电影，但中腰部影片的数量同比2019年要少很多。
数据来源：拓普数据
2021年上半年累计票房过亿的影片共37部，比2019年同期少了7部；票房在10亿—30亿区间的影片有4部，与2019年同期相当；票房在1亿—10亿区间的影片，今年上半年有31部，也比2019年同期少了7部——中腰部影片的表现不及去年同期，仅依靠两部大爆款，是无法挽回观众的。
另一个毒眸曾反复提及的问题是大盘的冷热不均，档期内影片扎堆，非节假日无片上映。市场在档期创造新纪录和日常票房惨淡之间反反复复，观众的观影习惯不稳定。到了这个端午档，扎堆拥挤的泡沫被戳破，三天只拿到了4.68亿，比2019年同档期下降40%以上，甚至没有一部票房过亿的影片。
可以见得，如果没有合理的定档策略和长期稳定的优质内容供给能力，在外片缺席的情况下，国产片似乎还需要一段很长的时间去培养观众。市场在上半年未能走出健康的票房生长曲线，这个危险的信号或许应该获得足够多的重视。
谁赚到钱了？
尽管上半年票房整体表现不佳，但还是有一些公司从中有所获得。
头部影视公司中，万达电影率先公布2021年半年度业绩预告，预告中提到，在2021年1月1日至6月30日，公司归属于上市公司股东的净利润为6.2亿—6.8亿，公司实现扭亏为盈，并且较2019年上半年有所增长。
这主要与万达电影国内院线、国外院线、影视投资制作与发行业务的增收有关。
随着国内疫情好转，万达国内下属影院营业逐渐恢复至正常水平。万达一季度财报显示，截至2021年3月31日，万达电影在全国累计拥有712家影院，比2019年疫情前增加了56家。
截至2021年6月27日，预告显示，万达旗下影院（含特许经营加盟）1-6月累计市场占有率为15%，保持较为明显的提升；拓普数据显示，万达院线上半年票房的产出，也从2019年的13.74%，提升到今年6月结束时的14.86%，领先第二名的大地院线5%左右。
万达自2018年起，通过多次减持AMC娱乐股票的方式，最终在2021年5月，全部退出了美国院线院线运营商AMC公司董事会，累计收回14.76亿美元（约合人民币94.96亿元）。
而万达电影2021年上半年影视业务的业绩，主要源于其主控的《唐人街探案3》在春节档上映，获得累计45.23亿的高票房成绩，这也是万达出品电影业务的最大一笔收入。
《唐人街探案3》海报
光线在上半年有《人潮汹涌》和《你的婚礼》两部票房过7亿的影片，其曾发布公告称，截至2021年5月5日，来源于电影《你的婚礼》的营业收入区间约为2.2亿—2.4亿。对比这部影片的制作成本来看，这样的成绩已经是不小的收益。
青春片一直是光线电影业务里亮眼的类型。2013年，光线投资《致我们终将逝去的青春》，随后的几年里，做出了一批如《匆匆那年》《左耳》等口碑不佳，但票房表现却不错的青春片。
五年前，光线董事长王长田就曾公开表示：“现在中国观众的平均年龄大概20岁、21岁，他们是天生的青春片观众。从市场上来看，这个人群数量很大，广义一点的青春片受众应该有几亿之多。”
迎合大众对于青春爱情的怀念、伤感的情绪，光线已经在这几年找到了青春爱情片的“财富密码”，所以《你的婚礼》虽然口碑不佳但能帮光线赚到钱，可见光线青春片的方法论今天仍然适用。
另一家值得注意的公司是联瑞影业，上半年票房排名前十的影片中，包括《你好，李焕英》《悬崖之上》《我的姐姐》《熊出没·狂野大陆》等，都有联瑞影业的身影。
猫眼专业版显示，自2013年成立至今，联瑞影业共参与制作、出品、发行了75部电影，票房在10亿以上的影片共9部，其中包括《你好，李焕英》《唐人街探案2》《美人鱼》这样单部影片30亿以上的爆款电影。票房在1-10亿区间的影片有27部。
而清明档上映的《我的姐姐》是联瑞影业首次集制作、发行、出品于一身的作品。这部成本并不高的影片，最终获得了8.6亿的票房成绩。综合来看，这几年的联瑞影业对优质电影项目的发掘、参与，使它具有相对长期稳定的盈利能力。
《我的姐姐》剧照
上半年的头部影视公司中，博纳和华谊兄弟并没有主控影片上映。华谊兄弟2020年财报显示，从2018-2020年，公司已连续三年亏损，亏损金额累计近62亿元。
2020年，华谊兄弟营业总收入15亿，2018年至2020年，营收分别下降3.34%、41.18%及33.14%；归属母公司股东的净亏损分别为11.69亿元、39.78亿元及10.48亿元。
图片来源：华谊兄弟2020年财报
博纳方面，2020年全年只有《拆弹专家2》一部高票房影片，今年上半年博纳无新片上映，而本周五上映的《中国医生》目前已经获得了较高的映前热度，而其投资的《长津湖》尚未正式定档，票房的收回还需要一定的时间。
去年毒眸就曾提到，2019年受到资本市场降温、税收政策改革等诸多因素影响，影视公司的日子普遍不太好过，许多头部公司甚至都只能依靠变卖资产、质押股权来度日；而2020年突如其来的疫情，更是给上游诸多公司带来巨大的打击——后果在今年上半年惨淡的市场里充分暴露了出来。
对上半年喜忧参半的电影公司来说，暑期档的成绩也将会是回笼资金，进行下一阶段布局的重要凭借。
不能忽视的电影营销
电影营销这个行业老生常谈的话题，在今年上半年，也出现了一些值得思考的新趋势。
首先是营销“乘胜追击”的能力。灯塔专业版数据显示，《你好，李焕英》的映前营销在上映前3个月就已经展开，上映前第三周就已经占据抖音热度榜首位。更重要的是影片上映之后，《你好，李焕英》的营销动作并没有停止。
灯塔专业版数据显示，上映后一个月内，《你好，李焕英》共发布4个物料，并通过明星互动，如#薇娅发长文谈李焕英#、#春节档影评大赛#等相关微博话题，引导观众产出更多二创内容，持续营造话题热度，累计收获59个热搜。在2月12日—3月20日，长达一个多月的时间里，《你好，李焕英》霸占抖音电影话题榜榜首。
此外，在春节期间疫情小范围爆发的情况下，《你好，李焕英》的路演仍在上映7天后展开。导演贾玲在个人微博表示，每次路演都上热搜，怕没看过电影的朋友被剧透犯感。所以“匆匆把定好的6场跑完就不跑了。”而2月21日，路演收官前一天，《你好，李焕英》以40.25亿票房，反超40.24亿《唐人街探案3》。
导演贾玲在个人微博上表示把定好的6场路演跑完就不跑了
其次，情绪营销再成中小成本影片的票房放大器。
在十几部影片扎堆的端午档，《当男人恋爱时》仍然能够突出重围，最终收获2.31亿的票房，其在抖音平台的营销动作也起了重要作用。
《当男人恋爱时》海报
截至7月5日，《当男人恋爱时》官抖累计粉丝62.6万，这一数据比春节档《刺杀小说家》的官抖粉丝数还要高。《当男人恋爱时》官抖居于话题KOL贡献榜首位。影片累计话题播放量26.29亿，其中点赞量在百万以上有7个。
以“带你爱的人来看电影”“真的有人第一次见你就喜欢你”等情感话题为营销点。戳中观众情绪，引发观众观影兴趣，从而转换为票房收益。情绪营销的一套打法，在《你好，李焕英》《你的婚礼》《我的姐姐》这几部爆款电影中也曾得到验证。
另一个不可忽视的环节是预售。以春节档两部影片为例，在上映前1天，《唐人街探案3》就凭借累计预售6.66亿的成绩，位居春节档预售票房第一。上映首日《唐人街探案3》累计票房10.2亿，领先《你好，李焕英》7.28亿，这为影片奠定了很好的票房基础，即使后续被《你好，李焕英》反超，也保住了45亿的票房成绩。
预售对影片总体票房的影响不言而喻。2018年8月上映的《爱情公寓》，在上映前6小时预售破亿、上映三天时票房已经突破5亿，尽管后续因口碑争议而票房大幅下滑，但依靠预售前的高票房，仍然稳赚一笔。
对于质量较好的影片，如果预售跟不上，即使评价较好，后续翻盘的难度也比较大。如7月1日上映的两部主旋律大片《1921》和《革命者》。上映前一天《1921》的预售票房已超过1亿，而截至7月5日，口碑较好的《革命者》的票房尚未过亿。
冲预售需要映前营销做得更到位，通过多渠道提高影片曝光度，制造热点话题、引发观众情感共鸣等方式，积累热度、提高预售。
但营销只能保住票房的基本盘，影片质量才是决定票房收入的终极标准。像《唐人街探案3》因口碑崩坏，在上映第4天时，单日票房被《你好，李焕英》超越，上映第10天，票房被《你好，李焕英》反超。而五一档内，口碑不佳的《你的婚礼》也最终在上映十天的时候，被《悬崖之上》反越。
质量过硬是一部影片票房成绩的决定原因，上半年低迷的市场，早已传递出强烈的呼唤好片的信号，下半年在进口片供给同样不足的情况下，市场想要恢复到疫情前的水平，必然需要更多的优质国产影片带动。
《中国医生》海报
正在经历的暑期档也被认为是一个能诞生大爆款的档期，比如《中国医生》《怒火重案》《狙击手》以及尚未定档的《长津湖》，这些影片的表现如何，今年的市场走向何方能起到关键作用。而接下来除了期待头部影片扛票房之外，也需要更多的中腰部影片，来填补空缺。目前已经定档的《二哥来了怎么办》《燃野少年的天空》《盛夏未来》等中小成本的青春题材影片，也被赋予很大的期望。
上半年市场的低迷，也许有机会在接下来的几个月因新片的上映而得到改善。只有国产电影再次依靠故事和内容证明自己的能力，观众的观影习惯，才会再次被培养起来。毕竟，上半年我们已经失去了1.3亿的观影人次，持续下去，再想挽回观众，或许要付出更高昂的成本了。