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時尚界中最熱衷于環保活動的，往往是常被诟病汙染環境的快時尚品牌，比如 H&M、C&A、Marks & Spencer、Forever 21 等等。
這也不奇怪。根據尼爾森發布的 2015 全球企業可持續性報告，全球三分之二的消費者（包括 73% 的 80、90 後）表示願意爲自己認爲可持續的品牌多付錢。
快時尚品牌的環保營銷方式一般可以分爲三類，以其中最爲活躍的 H&M 爲例：
第一類是“店內有獎舊衣回收”（In-store recycling for rewards），號召消費者把舊衣拿到店裏換取優惠券，回收所得則由第三方公司處理。如 H&M 從 2013 年起在全球推出的舊衣回收項目，向參與活動的消費者贈送一張 85 折優惠券。瑞典回收公司 I:CO 將衣物分類後，會售賣到二手店或制成車墊材料、絕緣材料二次利用。I:CO 的類似客戶非常多，包括 Esprit、American Eagle、C&A、Marks & Spencer 等。
第二類是“環保呼籲”，比如 H&M 在 2013 年與國際紡織品洗滌及護理標簽協會 Ginetex 共同推出的“聰明洗護1(Clevercare.info)”洗滌標識，提醒消費者以 30 度水溫取代 60 度水溫洗衣可將能耗減少一半，以及 2015 年在 Facebook 上將 4 月 17 日定爲“世界舊衣回收日”的倡議。
第三類是“舊衣新制”，把回收做成生産閉環（closed-loop production）。比如 H&M 2014 年推出的、原材料中 20% 爲回收棉的 Denim Re-Born 牛仔系列，以及每年高達 116 萬美元、用于征集舊衣回收技術的獎金。
這些環保努力的最終效果如何？公開數據顯示，截至 2015 年 9 月 22 日，H&M 在中國共回收 964 噸舊衣，在推行回收項目的數十個國家和地區中排行第 8。而到今年 4 月，H&M 在全球已回收 2 萬 5000 噸舊衣物。
聽上去不錯。不過對環境來說，這真的是最好的解決辦法嗎？
左側是 H&M Denim Re-Born 系列中的一件上衣，右側是生産閉環圖
首先，你可能已經注意到“店內回收”活動有一個自相矛盾的地方。雖然它鼓勵你捐出舊衣物用于回收利用，但同時也以優惠券的形式鼓勵你消費更多。這對品牌和消費者來說的確是雙贏：品牌既成功塑造了自己的環保形象，又免費獲得了可用于回收利用的衣料；消費者既完成了內心的道德訴求，又滿足了消費欲望。
然而本質問題並沒有改變，而且還可能加重了：過度消費。
瑞典女孩 Samantha 在接受隆德大學研究人員的采訪時說，她看到“優惠券”上寫著“消費 300 克朗以上可使用本券”，所以完成捐贈後馬上走入購物區尋找新衣服。其它受訪者也表示他們會做出相同的舉動。
這種感受被稱爲“雙重腎上腺素刺激”(double adrenal kick) ——“環保”變成了消費的借口，本來有的那點罪惡感也被“我已經捐贈了”的驕傲和“又可以打折了”的消費衝動所取代，“過度消費導致浪費”的認知卻並未真正建立。
然而“過度消費文化”其實才是快時尚真正的“原罪”。比起其大量、廉價、1-2 周更新的商業模式對環境的直接衝擊，危害更大的是快時尚文化徹底改變了人們的消費習慣，降低了衝動購物和浪費行爲的經濟成本。
據統計，現在一般人的衣櫥中只有 20%-30% 會經常穿著。自從快時尚品牌在上世紀 80 年代進入美國，當地服裝消費量翻了 5 倍，向慈善機構捐贈的衣物數量也以每年 10% 的速度飙升。而中國循環經濟協會的數據也顯示，我國每年産生的廢舊紡織品超過 2000 萬噸。
數據來自美國二級材料及回收紡織品協會，其中 30% 只能降級處理，5% 傾倒回垃圾場
另一個需要考慮的問題是，雖然環保回收可以幫助減少汙染，但循環利用率的高低也要由廢棄物的質量決定。 質量好的可以銷售到二手店、捐贈給貧困地區的人，或者升級（upscaling）做成新的布料；差的只能降級處理（downgrading）,甚至直接扔到垃圾場。
根據美國二級材料及回收紡織品協會（Secondary Materials and Recycled Textiles）提供給《大西洋月刊》的數據，回收衣物中有 35% 都屬于後者。《過度著裝：便宜時尚的驚人代價》（Overdressed: The Shockingly High Price of Cheap Fashion）的作者 Elizabeth Cline 在書中指出：“這些服裝因爲廉價，所以隨意抛棄也不會覺得可惜。接受舊衣的慈善機構現在變成了一個垃圾場，束手無措地看著這些質量良莠不齊的衣物湧來。”
甚至連快時尚品牌自己處理起這些舊衣來都覺得頭疼。H&M 官方數據顯示，回收的棉制品中最多只有 20% 可以做成新的牛仔褲，因爲纖維在處理過程中都被切碎了。荷蘭服飾租賃公司 Mud Jeans 的主管 Bert Van Son 說：“我們公司規模小，所以可以保證衣服都是純棉的，便于回收利用；如果是一家大的連鎖店，很難有高效的方式把棉和聚酯纖維這種化工材料區分開來。“
除此之外，舊衣由回收中間商銷售到其它國家，也會給當地生態造成影響。《因衣貧困》（Clothing Poverty）的作者 Andrew Brooks 博士舉了幾個例子：目前烏幹達服裝交易中有 80% 都是二手衣交易；加納本地紡織及服裝産業受到二手衣衝擊，就業率在 5 年內下降了 80%，當地甚至因此産生一個新的俚語“obroni wawu”，意思是“去世白人的衣服”。
這些分析並非爲了說明舊衣回收不是一個有效手段。恰恰相反，它也許是快時尚品牌在保證自身生存和消費者滿意的前提下能做出的最大環保努力之一。我們作爲消費者需要理解的是：環保回收並不是“最”有效的手段。
在美國國家環保局的標語“盡量減少、重新使用、循環利用”（reduce, reuse, recycle）中，“回收”這個概念其實是最後一步，排在第一位的應該是減少不必要的消費。
這其實關乎你能否轉變自己的消費習慣。Racked.com 曾經幫你算過一筆賬，我們可以一起看看：
尖頭高跟鞋：買 6.6 雙 Zara 高跟鞋的錢，可以用來投資買尖頭鞋中最經典的 Manolo Blahnik BBs。
牛仔褲：如果你想要非水洗的牛仔褲，可以考慮 APC 旗下的 Petit New Standard 牛仔褲。雖然一條要 185 美刀，但比買三條 BDG 要耐穿也耐看得多。
大衣：6.2 件 ASOS 的錢可以拿來買一條 Burberry 英式牛仔大衣。
羊毛衫：8 件 H&M 針織衫的價格相當于一件 White + Warren 的高級羊絨衫。
包：175 個 Forever 21 手提包可以抵一只小香包（4900 美元）。這是一只可以用一輩子的包，而且可能有升值空間。你可以根據自己現在的經濟狀況量力而行。
當然，這些對比並不是讓你去買奢侈品，而是希望你買點可以用得久一點的東西。
來源：好奇心日報