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在向來自 18 個市場的 100 多位媒體展示 2016 年的秋冬新款之前，迅銷有限公司（優衣庫母公司）主席兼首席執行官柳井正決定先表達一下他對服裝行業的看法。
“我在思考服裝的未來會變成什麽樣……優衣庫也許會提供半定制化的産品。以往我們的衣服從工廠送往門店，以後也許會直接送到顧客手中，而且是經過精心設計的商品。服裝行業依然存在生産過剩的情況，但這依然是個有希望的産業……如果我們要改變和顧客的交流方式，那我們要首先變革這個行業。”
講話結束。記者提問圍繞優衣庫面臨的挑戰、國際化策略等等進行。沒有人提起關于“半定制化”的事情，哪怕在隨後的談話涉及到“有明計劃”時，依然沒有人問起所謂的“服裝行業的未來”和柳井正說的到底有什麽關系。
有明計劃是優衣庫 2015 年 10 月在 2020 年東京奧運會場館附近開設的 3.6 萬平方公尺的新物流中心，當時的說法是爲了彌合實體店和網絡購物的體驗空白：比如顧客試的衣服缺貨，如果馬上在網絡訂貨，那到家的時候衣服可能就已經送到家中。
一位優衣庫的管理人員向《好奇心日報》證實，有明計劃包括了柳井正所說的“半定制化”：在優衣庫提供一些基礎模版的情況下，消費者自行做一些搭配和個性化的處理，下訂單，然後這個訂單會直接出貨給消費者。
服裝行業的確可能在發生一些變化：因爲在優衣庫提出半定制化的前 2 個月，耐克剛剛宣布推出全新 Nike＋ App，其中就允許顧客預先訂購商品。耐克 CEO Mark Parker 當時的說法是：“往後 10 年，行業的創新最有可能催生的就是個性化的産品。不僅從功能上、審美上爲你做出改變和創新，還包括今天我們做不到的全新的生産方式。”
理論上在 2016 年 5 月 25 日，優衣庫成爲第二家宣布重塑産業流程的服裝生産巨頭（盡管是以一種非正式的姿態），但沒有人關心這一點，或者說，優衣庫有更重要的事情希望獲取人們的關注。
“很多人認爲我們很大，很成功，是個成功的國際品牌。但是不，我們是把生意做到了全球，不過你去問問美國人是不是知道優衣庫代表什麽，他們不知道；去問問中國人知不知道，也不知道……我們有很多才能還沒發揮出來。如果有人再跟我說‘你們好成功’，我會說‘謝謝你，我們還是有很長的路要走。’”
這些話來自于 2014 年走馬上任迅銷全球創意總裁的 John Jay。作爲一個前 Wieden ＋ kennedy 合夥人，服務于耐克、可口可樂和微軟的創意人，John Jay 說這些話顯得輕車熟路。他擅長以一種務實的口吻提醒人們優衣庫這種龐然大物依然有創業般的熱情，柳井正或許會說“一個領袖的想法並不是一朝一夕能實現的”，John Jay 就敢對著 100 多家媒體說：“優衣庫過往的增長都不是真正意義上的增長。”
John Jay 的任務，是幫助柳井正讓全球目標消費者更了解優衣庫，甚至在了解的基礎上産生品牌依賴。他要灌輸的不僅僅是優衣庫的價值，還包括優衣庫的美學。
John 的聰明之處在于，在人們問出那個質疑之前，他先問出了那個問題：誰是優衣庫？
關于優衣庫的角色，柳井正在曆年接受媒體采訪時有各種各樣的說法：2010 年左右，“優衣庫不是一家時尚公司，而是一家技術公司”，並且，它唯一的競爭對手是蘋果，而不是 Gap。到了 2015 年，優衣庫頻繁提及國際市場，並聲稱從子品牌 GU 身上獲取的經驗是必須同時建立“價格領導力”和“時尚領導力”。
事實上，無論他如何表述，人們對于優衣庫的認知很大程度上還是建立在基本款和性價比之上。柳井正當年花費巨大的心力建立起來的行業壁壘，正在成爲他進一步提高品牌附加值的障礙物。在中國，“主要看氣質”流行起來之後，一度成爲形容優衣庫搭配水准的最佳注解。
就連柳井正自己也無法說明白優衣庫到底可以爲消費者提供怎樣的時尚利益。“我們並不吸收所有的時尚潮流，”他在 2015 年接受 CNN 采訪時說：“我們把衣服視爲時尚零件……衣服不必擁有個性，相反，那些選擇衣服的顧客必須擁有個性。混搭是享受時尚的新樂趣。”
這無疑對目標消費者提出了相當高的要求，對于包括 H&M、ZARA 在內的競爭對手來說，在設計師品牌走秀之後隨即推出高度相似的産品，緊跟時尚元素是制勝關鍵，但優衣庫並不提供這些，在 2014 年之前，它甚至不提供太多的時尚參考，如果抛開幾個有限的旗艦店不看的話，就連門店的人體模特示範搭配也非常有限。
從 2014 年開始，優衣庫開始重整管理團隊，試圖利用多元化的視角給公司帶來改變，比如從 H&M 挖來 Jörgen Andersson 擔任全球聯合 CMO，比如聘請街頭潮流教父 NIGO 擔任 UT 系列創意總監，最近由後者主導的 KAWS 系列引發銷售熱潮，僅僅中國就帶來過億元的銷售業績。
同樣是 2014 年，優衣庫重新啓動 +J 合作系列，這是它與極簡主義設計師 Jil Sander 此前合作的精選系列。同年，與法國名模 Ines 的合作也正式開啓。到了 2015 年，優衣庫的合作名單裏又多了 Carine 和 Lemaire。
這些都給這個品牌帶來話題和人流量。人們可以隱約感知到優衣庫在時尚方面的嘗試，但這種感知是如此模糊，完全不足以蓋過價格和基本款帶來的心理設定。
與此同時，優衣庫試圖加速推進全球市場的擴張。
它已經很久沒有提“2020 計劃”了。按照原計劃，優衣庫在 2020 年的銷售額應該達到 500 億美元，在中國至少開出 1000 家門店（是現在的近 2 倍），成爲全世界最大的服裝零售商。但到 2015 財年爲止，迅銷集團的年銷售額還不到 200 億美元。H&M 的銷售額約合 230 億美元，Zara 母公司 Inditex 則爲 250 億美元（按照同期彙率折算）。他們的銷售額增幅分別爲 15% 與 19%，門店則是迅銷集團的 2.3 倍與 1.3 倍。
優衣庫最成熟的市場是日本和中國。在這兩個國家，優衣庫的總門店數超過 1200 家，占到全球門店總數的 70%。2015 財年，中國消費者爲優衣庫海外市場貢獻了超過一半的銷售額。但除了亞洲市場，優衣庫在海外的拓展幾乎無一成功。我們曾經寫文章討論過“爲什麽美國人不喜歡優衣庫”，而在歐洲，優衣庫目前只進入了 9 個市場。
在這些國家，優衣庫同樣面臨“我是誰”的表述問題。時尚和跨界文化合作成爲了最合理的建立關系的模式。
2015 年 10 月，“Uniqlo and Lemaire”公開發售第一天，紐約多家門店的部分款式就賣斷了貨。時尚媒體 Fashionista 的記者在參加媒體預售後寫道，她只是和優衣庫的人多閑聊了幾句，她的尺碼就消失在了貨架上。在英國，優衣庫甚至少見地把“時尚”推到了風口浪尖。它與當地奢侈品百貨公司 Liberty London 聯合推出的 UT 系列被官方稱爲“過去與未來的融合，創造一個勇敢的新時尚跨界”。
這其中的關鍵是找准當地市場的潮流聖物。Liberty 系列在中國這樣的市場無非是一堆碎花，但是在倫敦是頂尖潮流百貨合作款。
2016 年 3 月 18 日，優衣庫倫敦旗艦店重新開業。優衣庫曾在 2007 年短暫地開過這家店，但因爲過于不熟悉英國市場被迫關閉。如今爲了喚起市場熱度，優衣庫在當地發布 campaign “This Way to Utopia”，內容爲幾位現代舞表演者在當地的火車站台、公園等地翩翩起舞。在這家店裏，複古工業風和死飛單車搭配在一起，外牆上有設計師 Jean Jullien 的巨幅卡通壁畫，上面有形形色色扮相、膚色、身份不同的人，呈現倫敦的文化多元性。
這些景象都出現在了 5 月 25 日秋冬發布會前的現場錄像裏。在反複播放的畫面裏，優衣庫展示自己在多個國家裏的活躍身影——這是它們希望自己扮演的角色。
“優衣庫最擅長的是速度。”勝田幸宏，優衣庫研發總監說。
他在優衣庫工作了 11 年，一手主導了和東麗公司的 Heatech 合作，優衣庫有技術含量的面料研發幾乎都在他的治下。在加入優衣庫之前，他曾擔任紐約市波道夫·古德曼、東京 Barneys 等多家百貨的買手，在 2011 年柳井正從三宅一生把泷澤直已挖來擔任設計總監之前，一直處理優衣庫的設計工作。
給優衣庫帶來話題的設計師、藝術家合作系列，內部其實有著複雜的分工。比如和 Lemaire 這樣本身設計能力強大的夥伴合作，會有勝田幸宏負責，後者比設計師本人更擅長控制面料；而 Ines 這樣的創意人士，則有泷澤直已與之合作實現設計細節，Ines 則負責提供生活靈感。至于 KAWS 這樣的，在優衣庫直接被稱呼爲 Content，由 NIGO 負責。
但優衣庫並不會公布這些細節，它們統一推廣“Lifewear（生活服裝）”的概念。按照泷澤直已的說法，優衣庫並不希望像百貨公司劃分樓層一樣把服裝按照運動、休閑、正裝等功能和價格分類，它們希望“針對人的感覺塑造品牌”。同時，“作爲生産訂貨量在 1000 萬件起的公司，優衣庫爲不是那麽關心時尚的人群提供服裝，讓他們也可以處在適當的潮流之中。”
在柳井正各種各樣的說法之後，“Lifewear”是優衣庫給出的關于自我的最新定義。你或許從他們的場景化展示也能看出這樣的企圖，只不過從展台到門店還有太多變數。
勝田幸宏關于這種 Lifewear 的設定要更理想化一些。他認爲基于大生産的門店模式只能解決效率的問題，但要適應如今的個性化需求，門店必須和消費者建立溝通。理想狀況下，每個門店都可以建立適合當地的經營特點，與此同時，又保持品牌的一致性。
勝田或許不知道的是，這正是耐克 CEO Mark Parker 上任後著手進行的零售改革——周邊的人群喜好決定了耐克銷售門店的屬性，比如，北京三裏屯的門店和上海某家大學旁邊的門店銷售側重點可能完全不同。
優衣庫正在模仿耐克嗎？答案可能並非如此，唯一可以肯定的是，它正在尋找自己的身份，而從設計合作、供應鏈到零售端的改革，都是爲了回答那個“我是誰”的問題。
來源：好奇心日報
