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香港圓方購物中心內的Saint Laurent特許經營店鋪 | 圖片來源：Shutterstock
英國倫敦——走進Saint Laurent遍布六大洲的90多間精品店，款式類似但色彩不同的皮夾克、雙肩背包與手袋布滿了鋪就大理石紋路的店鋪。
Saint Laurent（甚至Apple）在全球不同市場主打不同産品進行營銷的日子已經一去不複返。如今，一些奢侈時尚品牌正將主要精力放在四季皆可穿的核心産品上。通過這些産品，你能立刻識別品牌的獨特風格印記。
當然，時裝屋和高級成衣設計師從來不乏經典之作：Chanel的花呢外套、Mulberry的Bayswater手袋或Dolce & Gabbana的絢麗雞尾酒裙。這些單品在其整個生命周期中不斷吸引回頭客。這讓零售商欣慰不已。但更多時候，這些關鍵單品往往被媒體忽略。媒體更著重報道某一特定時裝季在時裝周上昙花一現的系列。
Courrèges 2016春夏秀場
但隨著時裝系統不斷轉變，少數品牌亦開始挑戰“越多越新的産品才是頂級客戶願望清單中條目”這一既定概念。其中最主要的是LVMH青年設計師大獎（LVMH Prize）入圍者Sébastien Meyer與Arnaud Vaillant及其品牌Coperni Femme。他們擱置了個人品牌的進展，只爲再現當年由André Courrèges創立的，屬于太空50年代的同名品牌。Meyer與Vaillant爲Courrèges時裝屋設計的首秀——2016春夏系列中，有許多方面顛覆正統：這對法國設計師組合在發布會前的發言中介紹並解釋時裝秀將沒有任何一套完整的造型，觀衆們只能看到15件單品（但卻在材料上出現了15種不同變化，包括山羊皮與皮革），而且系列中每位展示單品的模特都將身穿羅紋針織連體衣，充當“畫布”。
“2016年，太多信息、太多選擇是女人們在生活中遇到的重大問題，”Meyer和Vaillant說，“對設計師來說，時裝季的節奏很可怕，在生産上面臨越來越大的壓力。沒能好好花時間分析思路也很可怕。如果有一種設計很漂亮、反響也很好，爲什麽不讓這件設計隨著時裝季不斷進化發展呢？爲什麽不圍繞這件單品開發産品線並努力不斷提高技藝與質量、而要什麽都從零開始呢？少即是多啊。”
Meyer和Vaillant認爲“簡潔（simplicity）”才是品牌的基本價值。爲了使這個概念成功，其2016年春夏廣告裏就連一件衣服也沒有。廣告有三種變體，每種主打一個詞語，空白背景中用粗體無襯線大寫字母寫出：“dress（裙子）”、“jacket（夾克）”、“skirt（短裙）”——簡潔大膽，但也是個不小的冒險。
“我們經常想到的場景是：女人早晨醒來，站在衣櫥前面選擇她今天要穿的衣服。”Meyer和Vaillant說，“我們所有人都想要一件完美的夾克、一條剪裁完美的長褲、一條漂亮的裙子。最重要的是，一件能陪伴我們從早到晚的衣服，品質精良、技藝純熟、又有創意又耐穿。”
Courrèges 2016春夏系列廣告 | 圖片來源：Courrèges
桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）的高級奢侈品分析師Mario Ortelli表示，能不斷“加滿”的核心單品，曾經僅是曆史傳承或特定類別品牌的專屬。“過去，這樣的現象在配件或小皮具領域更常見。如今，更多成衣品牌都在努力打造關鍵單品，能跨越每一個時裝季。”Ortelli認爲Saint Laurent的例子最能說明情況。Slimane前三年的戰略幫助品牌營收翻出一倍以上，年銷售營收從2011年的3.53億歐元漲至2014年的7.07億歐元（約合人民幣現價51.99億元）。“從商業角度看，你的風格越多，你的規模經濟能做得越好，也會有更多的生産和銷售經驗，這能最大限度提高營運資金，還能通過限制降價促銷來增加盈利能力，因爲不再限定季節，你可以保證這些單品能在更長時間段內銷售，你能在整年裏向制造商下訂單訂購。”
販售Courrèges的慕尼黑電商Stylebop的時尚總監Leila Yavari認爲，其公司主要面向兩類消費者。第一類是尋求獨特、有故事的標志性單品，第二類則是希望獲得奢侈品牌logo。“這是新的logo，”Yavari說，“人們不想再穿logo了，但他們仍然想要能夠一眼被認出的東西。Courrèges都圍繞這些核心單品來做，他們已經開發了大量的關鍵單品。最棒的部分就是，他們並未因此犧牲創意與創新。‘慢時尚’也是有敏感度，也開始受歡迎的了。”
以Demna Gvasalia爲設計團隊負責人的巴黎品牌Vetements，就建立起一套以産品主導的美學語彙，其靈感來自深受年輕人青睐的日夜實用主義著裝。Gvasalia曾在接受美國版《Vogue》采訪時表示，品牌直接是從一張列表開始做起的：“我們需要什麽呢……鉛筆裙、帽衫、風衣、運動衫、牛仔褲、連身裙。然後上街給人拍街拍，將每一個産品種類做精細——我們給來自不同文化的幾千個路人拍了照。”在一個時裝季，品牌的販售網店就躍升53%，從2015秋冬的85家增至2016年的130家。
Gvasalia還聘請了一位社會學家到他在巴黎的工作室，發掘巴黎、柏林和倫敦的街頭景象，研究年輕女性都在穿什麽樣的衣服，並關注自己所在創意人士圈子的夜生活場景。“你會看到大家都穿著同樣的501牛仔褲、帽衫、二手軍備品和馬丁靴——但他們每個人都有自己的性格，所以每個人看起來都很特別，”他告訴《Vogue》，“這裏面有風格，真的不需要什麽時尚。”
Vetements 2016春夏系列 | 圖片來源：Indigital
Vetements最暢銷的單品是田徑運動服（售價790英鎊）、牛仔褲（售價880英鎊）和皺褶裝飾連衣裙（1140英鎊）。用買手的專業術語來說，這些是“可補充單品（replenishment pieces）”，有穩定的銷售率，從來不進行打折出售。Net-a-Porter全球買手副總裁Sarah Rutson也證實了這一點，她已經將“可補充單品”整合進入自己的策略中。Rutson表示Net-a-Porter最暢銷的“可補充單品”包括Saint Laurent緞面翻領黑色燕尾西裝外套、黑色雙襟皮夾克與Balmain、Rick Owens的皮夾克、Gianvito Rossi的豹紋輕便舞鞋與The Row的開司米毛衣。
“這是形成女人衣櫥核心的單品，”Rutson說，“聰明的人早就這麽做了，但大多數人卻很少了解這點。完整的時裝走秀系列對時裝屋的風格密碼十分重要，但現在，系列裏的衣服卻不是90%的女性希望用來打扮自己的，“她補充道，“當全世界都在不斷變化、時裝也在經曆重大變化的時候，這些永恒的單品將永遠與你自身的感受息息相關，讓你真正能做自己。”
倫敦設計師Faustine Steinmetz的手工編織與手制牛仔讓她去年最終入圍LVMH大獎決賽，並在2015年9月的倫敦時裝周上展示了你口中的“時尚宣言”：她宣布四個産品類別（牛仔、非皮革、運動服、馬球襯衫）將成爲她設計系列的基礎。“我將所有人都熟悉的衣服用不同的方式去改造，”她說，“這些衣服才是真正的單品。要編造一個只穿昂貴衣服參加雞尾酒會的女人一點都不難，但當我開始做手工編織設計的時候，才意識到這些衣服實際上花費很高，我希望這能成爲人們每天都想多穿的衣服。”
品牌的第三季，即Steinmetz 2016秋冬系列展示中，就出現了前述産品類別的變形，並帶有地毯般的紋理。她堅持繼續采用展示的方式進行發布，因爲這樣“看得更多的是衣服而不是模特”。當被問及她向哪些公司看齊時，她提到了三宅一生的品牌Pleats Please和Lush，欣賞其簡單創意的概念。但她也承認要在每季做到明顯的産品演變。她認爲這亦是抗擊時裝界不可持續節奏的解決方案，品牌前幾季的造型能經由品牌網站訂購且不加價，鼓勵消費者收集她的雕塑風格設計，並無需因爲時裝季節更叠感到窘迫。
“Z世代不喜歡別人告訴他們什麽最流行，消費者可能對混搭這個想法反響更好。”倫敦趨勢預測機構The Future Laboratory的分析師Victoria Buchanan表示。該機構去年進行了一項定量研究，65%的奢侈品消費者有興趣購入“無季節”的風格造型。“如果你看Céline[最新]的春夏和秋冬廣告圖像，看起來就像是出自同一時裝季，”Buchanan補充說，“消費者將越來越希望看到的是，品牌能少以短期需求爲基礎，而是圍繞生産制造這個核心堅持可持續發展這個長期目標。”
來源：時裝商業評論網