简体中文
英國倫敦——如果奢侈品消費確實是由富裕階層驅動的，那麽奢侈品行業將成爲小衆行業，僅服務于“少數幸運的人”，而非一盤充滿變幻、服務全球數以百萬計市場消費者的大生意。
過去50年裏，奢侈品消費的浪潮席卷全球關鍵地理區域，在1970年代從歐洲轉移到美國、在1980年代移至日本、在1990年代轉移至俄羅斯——而在最近的15年，轉移至大中華地區。在每種情況下，對奢侈品需求起到推波助瀾作用的基本機制從未改變，憑借的就是創造新財富的階層不斷壯大。
新想法、市場自由化、貿易自由化、高流動性與投資都能帶來新的經濟增長機會。但由于少數頭腦最聰明、人脈最廣消息最靈通、位置最優的這群人通常能從新創造財富中獲益，這一群體與其他人之間劃出了巨大鴻溝，這個“新富起來的”群體需要標注出自己的其最新戰果，將其具象化並傳播出去。這個時候奢侈品行業就能發揮作用了。
如何更好地界定他們新的身份認同（Identity）？那就是擁有他人沒有的東西。歸根結底，即是“我有故我在”。但買到了自己的身份認同，這些新富起來的消費者還需要對其好好維護。通常情況下，“新貴階層”內心極度缺乏安全感、錢包特別鼓、衣櫥打造得特別寬敞並嗷嗷待哺。他們經過一段時間的過度揮霍，來安撫自己的不安全感並希望向世界其它地方的同行們展示自己的價值。
一言以蔽之，新貴群體在奢侈品上傾注家財，就是奢侈品行業的發動機。“老錢”階層已經什麽都有，購買不過是維持自身地位；“新貴”階層白手起家，一開始什麽也無，有的就是巨大胃口與支出意願，最終轉化爲一大沓訂單。
但隨著他們衣櫥逐漸被填滿，“新貴”群體也成爲了經驗豐富的購物者，他們的消費模式變得更爲複雜。他們開始從手表、手袋、珠寶與紅酒等獨立産品——受到“給我拿最貴的”的心態驅使——開始購買時裝與藝術等需要味蕾更發達的産品。最終他們的花銷完全離開産品本身，追求服務和體驗。
最終，這些“新貴”消費者開始對其奢侈品消費“正常化”，從“填滿衣櫥”轉移到“保養衣櫥”，因此也從“新貴”邁入了“老錢”階層；而“老錢”已經擁有一切，因此需要購買的奢侈品其實很少。確實如此，支持並爲歐洲奢侈品牌代言與成熟的“老錢”消費者更爲相關，但營收與利潤的貢獻份額就與他們關系不大了。
除了“新貴”不斷增加的支出，奢侈品消費還延伸至金字塔的中層——中産階級，該群體與“新貴”階層同樣是獲益于同一經濟增長趨勢。中産階級消費者口袋沒那麽鼓，從人均消費水平來看只能付得起更富裕階層消費者的零頭。但他們在需求上的進化是相似的，唯一的區別是他們的消費波峰要低得多，而且其趨向高端時尚的購買比較有限。
上述僅在宏觀經濟出現增長的關鍵動力。但當宏觀經濟開始出現衰退或正處經濟衰退時，會發生什麽樣的情況呢？奢侈品的需求與“感覺良好”、野心與抱負緊密相連。當情況變糟糕、人們自我感覺相對以往更糟糕，所有這些都會消失無蹤。但這裏的關鍵詞是“相對”。認爲富人永遠富有、他們的需求是不受經濟周期影響，這樣的觀點是荒謬的。對超高端商品與炫耀資産的分析表明，超高端商品的消費具有高度周期性特征——每個人都是“相對過去”感到自己變得富裕或貧窮了。這不是絕對值。
然而，安慰和替代性采購確保了奢侈需求並沒有在經濟放緩時期消失。人們當然會削減奢侈品消費開銷，也降低自己的野心；但多數人還是會在有了錢的時候希望犒賞自己，他們不過是將錢花在與過去不同的、價格更便宜的産品和服務上。
在我們所處的社會，財富與社會現實還要遠爲複雜。所以，對一些人來說是“野心勃勃”的消費，在另一些人眼裏其實是不得不倒退一步。比如，一枚十分昂貴的鑽戒比在倫敦梅菲爾街區裏的樓頂住宅要便宜多了。
本文作者Luca Solca是巴黎銀行證券部（Exane BNP Paribas）奢侈品部門主管。
