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裏約熱內盧南部的伊帕內瑪海灘 圖片來源：Shutterstock
巴西裏約熱內盧——初看裏約熱內盧的伊帕內瑪海灘（Ipanema Beach）的葡萄牙風格碎石道景象，依舊充盈著巴西經濟繁榮時期留下的富庶、活力和歡樂。衝浪手們拖著衝浪板在沙灘上走，自行車手在慢跑者之間穿梭來回，人們在躺椅上享受日光浴，吸吮著破殼的椰子。這個城市似乎確實是即將到來的2016年夏季奧運會的理想主辦地。
只要和幾個當地人聊聊天或是讀讀新聞，就不難發現，因爲奧運會湧入的成千上萬的遊客可能還是會讓裏約措手不及，或者可以說，巴西經濟正深陷混亂之中。起初爲經濟顯著放緩（由巴西最大貿易夥伴中國出現經濟增速放緩引起），如今恐將演化成該國30年內最具破壞性的經濟衰退。
根據巴西國家地理及統計局（Brazilian Institute of Geography and Statistics）數據，2015年巴西居民消費者物價指數（Consumer Price Index）上漲了10.67%，通貨膨脹也達到13年來最高水平。同年，該國國內生産總值萎縮3.8%至5.9萬億巴西雷亞爾（折合人民幣現價10.82萬億元），爲1990年至今最大跌幅。2016年3月，巴西國家店主聯盟（National Confederation of Shopkeepers）報道，拖欠債務的公司（即未能按期支付債務或者因債務産生的利息的企業）數量與上年相比已增長11.08%。
在巴西，不僅是經濟陷入混亂。財政疲軟也催化著針對總統羅塞夫（Dilma Rousseff）的彈劾行動進程。今年5月12日，羅塞夫因遭彈劾被暫停職務，由其副總裁特梅爾（Michel Temer）暫代職務。雖然羅塞夫被指操縱國家賬目以掩蓋赤字，但特梅爾本人最近也因違反競選財務法被法庭定罪。更重要的是，他們所在的勞工黨及其盟友已卷入國有石油公司巴西石油公司（Petrobras）長期腐敗醜聞。當然了在巴西，腐敗不是什麽新鮮事，但在1年之內失業率從6.8%（2014年）躍升至8.5%（2015年）的情況下，你很難忽視這一點。
雖然上周末Louis Vuitton歎爲觀止的2017早春度假系列發布似乎暗示著另一番前景——但別搞錯，巴西的目前狀態對該國奢侈品行業産生了嚴重影響。“政治上的事，沒人知道今後會發生什麽，這是真的。不管從什麽角度來看，現在的情況都奇怪，”巴西時裝行業顧問 Gloria Kalil說：“巴西向外界給出了虛假信息：美人美景，熱情開放。但我也不知道現在誰還在這裏買東西了。有時候大型奢侈品商店裏好幾天都沒有走進去。這些問題實在太難得到明確回答了，你永遠不會得到直接的答案。他們說會把自己的系列直接送到客戶家裏。可能這麽做沒錯，可能他們明白自己在做什麽。反正我是不確定。”
但也不難理解Louis Vuitton選擇在巴西進行發布、Hermès在裏約首家店鋪後今夏繼續選擇在巴西開店的原因（Hermès同樣將在裏約奧運期間贊助場地障礙馬術比賽巴西國家隊）。巴西依舊是重要的奢侈品市場，因爲仍有大量富裕人士居住在該國。凱捷咨詢（Capgemini）2015年報告顯示，南美洲超過50%的高淨值人士（3.97萬億美元）居住在巴西，盡管與2015年相比減少1.4%。“巴西還沒有發展成熟，”Iguatemi集團（Iguatemi Empresa de Shopping Centers SA）首席執行官Carlos Jereissati Filho表示，“所以增長機會還有很多。”
高關稅使奢侈品巴西售價更高昂，關稅有時可高達50%甚至60%，這對奢侈品銷售早成障礙。但衆多奢侈品牌已開始調整其巴西定價，使其能更大程度符合國際規範。更重要的是，傳統上習慣在海外購買奢侈品的巴西消費者，如今在國內消費似乎更多。據巴西央行報告，2015年巴西人在海外消費174億美元，該數字與上年相比下降32.1%，亦達到2010年以來最低。Filho認爲，這是“由于他們減少了海外旅行，更多在全國各地的商店裏進行消費。”
可確切說來，很多頂級巴西客戶喜歡在國內消費不僅是因爲這樣他們更能負擔，也因爲他們更希望與會講葡萄牙語、了解當地情況的銷售人員溝通。業內人士表示，對平時生活在鄉間而少出國的客戶尤其如此，去巴黎或米蘭購物聽起來就不太有吸引力。
“好消息就是，大多數住在鄉村的巴西富人是農民或農業企業的重要投資者——這是巴西爲數不多未陷入危機的行業之一，”巴西版《L’Officiel》主編Maria Rita Alonso告訴BoF：“他們的消費是不斷上升的。這與工業産業精英們的境況完全不同，比如建築與地産行業，就承受著最大的危機。”
本地零售也有優勢，能讓巴西的奢侈品消費者在該國進行分期付款。大多數消費者，不管收入高低或購買的是雜貨還是鞋子，都愛使用分期付款（在巴西被稱爲“Parcelas”）。允許消費者進行Parcelas的西方品牌表現得要比一般品牌好，但他們也不得不思考分期付款的弊端。“巴西奢侈品消費者的問題是，很多人傾向于賒購，”消費者行爲研究與咨詢公司Envirosell的研究與方法總監Gustavo Gomez解釋說，“這些品牌多數是不免息的，所以利率上升後的商品價格也上漲，消費者就更謹慎了。”
盡管巴西人更愛消費而非儲蓄，如今該國的現金往往被轉移到手袋之外的其它支出上。“因爲很多人不買房了，所以租金價格也漲了。這對上層中産階級家庭來說，就意味著其可支配收入更多轉移至生活開支而非奢侈品。”Gomez補充道。
但有些國際時裝品牌在巴西市場難做，不是因爲經濟問題，而是因爲在文化上的脫節。比如“Kate Spade New York這些‘很美國’的品牌，在巴西就不太接地氣，”Filho說，“巴西人更渴望購買意大利和法國品牌。要滿足市場所需，確實需要時間。”但Kalil認爲，不僅是輕奢品牌在苦苦掙紮。“不是廣爲人知的牌子，巴西人不買，”她說，“Chanel、Parda、Hermès這些大品牌即便在經濟疲弱時也能支撐多年。不出名的牌子就難了，這些年我們國內經濟也需要去恢複。”
奢侈品在巴西面臨的最大挑戰，實際上不是來自民衆情感/情緒或傳統消費模式，只是新精英階層所面臨的境況轉變。“巴西還有嚴重的貧富不均現象；有的人超級有錢，但貧困的人也很多，”Gomez說，“過去20年間，巴西確實付出了巨大努力來減緩貧富不均，很多普通家庭進入中産階級，很多中産階級家庭進去上層中産階級。”
確實如此，在2004年至2014年間，超過50萬巴西人加入了“下層中産”（即每月收入在1646至6585巴西雷亞爾之間）、“中産階級”（每月收入在6585至9954巴西雷亞爾之間）、“上層中産或富裕階層”（9954巴西雷亞爾及以上）。截至2014年底，巴西中産階級已經達到1.3億人，與10年前相比增長63%。
“這就是奢侈品賴以生存的土壤，”Gomez說。但據巴西布拉德斯科銀行（Banco Bradesco）報告顯示，這一數字在2015年開始萎縮。去年1月至11月間，有260萬人脫離中産階層與上層中産階層，370萬人脫離下層中産階層。而“赤貧”和“貧窮”階層卻增長了650萬人。“現在經濟局勢很不確定，利率不斷增加、失業率不斷增加，可以預計貧富分化也會不斷拉大。有願望購買奢侈品的潛在消費者們再也買不起了。”
因此，盡管奢侈品世界依舊對巴西寄予厚望，但短期內不會出現一衆新店開張的情景，尤其是營收數字出現任何迹象的時候。巴西國家地理及統計局數據顯示，2015年零售量下降4.3%。“巴西奢侈品市場銷量，也像所有其它零售行業一樣受到了影響，”Alonso說，“這是毫無疑問的。”
來源：時裝商業評論網