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粉墙黛瓦、小桥流水，快餐美食一应俱全，各种小店熙熙攘攘，高科技VR主题乐园带你进入人工智能时代、恐龙乐园让你梦回侏罗纪——这不是江南地区某个市中心，而是高速服务区。
最近，江苏省多个地区的高速服务区冲上微博热搜，从照片来看，当地一些服务区与市区购物中心、主题乐园类似，有的已经达到了景区的标准，无怪乎网友评论：“有人专门去服务区玩，特地跑个高速，比如我爸妈。”“这明明是把苏州园林建在高速路上了啊。”
▲苏州阳澄湖服务区
提到高速路上的服务区，很多人的印象还停留在加油、上厕所，接点热水，最多买点小零食，然后走人。即便如今，大多数服务区的功能也是“即停即走”。很多人因为服务区菜饭质量不佳、价格偏贵，不得不忍受着疲劳和饥饿，急匆匆上路行驶。
江苏这些“星级”服务区之所以引发关注、令人羡慕，恰恰在于其“背景板”是某些脏乱差的公厕、装饰简陋的服务区给公众带去的糟糕体验。
尤其是在黄金周期间，个别高峰时段容易出现车辆堵塞等现象，此时人们对于高速路休息区的需求量大增。但是，不少服务区还停留在粗放型的经营阶段，饭菜质量欠佳、价格偏贵，购物环境不是很好，甚至还有一些厕所缺乏打扫、臭气熏人，让人一刻也不想停留。
从服务属性来看，如此服务区显然无法满足人们更高层次的需求。随着国人收入的提升，对于出行旅游等服务标准也有了更高的诉求。服务区虽小，也是黄金周服务大环境不可分割的一部分，服务质量始终止步不前，也会让大家对当地整体旅游环境留下不好的印象。
而江苏这些形似购物中心的“星级服务区”，则给人带来耳目一新的感受，也体现出服务升级所带来的多赢效果，既收获了更多社会认同，也有利于推动社会消费服务环境的整体提升。
▲主打恐龙主题的常州芳茂山服务区。
在这些“星级服务区”，疲惫的游客有了更适合停留乃至放松心情的场所，也愿意为多样化且高质量的商品和服务买单。如此一来，“星级”服务区前期的投入，就会转化为长久的经济收益，吸引众多品牌商家入驻，进而带动更多的消费，形成口碑与效益的良性循环。据介绍，“十三五”期间，江苏全省服务区消费收入增加了近两倍，效益翻了四番。
从更长远的发展眼光看，一些有条件的服务区升级为综合休闲消费场所，不仅能让游客获得“在路上”的良好体验，还能形成地区新景，充分展现当地处处为游客着想、提供细致周到服务的匠心所在。通过这轮传播，江苏已经获得了不少外地游客的印象加分，相信会有更多人下次出行选择此地，这其实就是“花小钱做大广告”。
疫情之后，为了推动消费，不少地区推出了黄金周期间景点门票优惠乃至全免的政策，就是为了鼓励更多游客前往。而旅游业的本质是强化人文性，服务硬件和软件的人性化、个性化，有助于提升景点的市场竞争力。如果说，门票优惠是价格杠杆，目的是“欢迎您来”；那么，包括服务区在内的细节完善，则决定了游客是一次性消费还是下次再来的常客。
高速服务区是一地整体旅游环境的展示窗口和推广媒介，通过建设硬件更加完善、服务更加贴心的高品质服务区，在细节上给游客们家一样的关怀，服务区经济就有望撬动一地的旅游产业发展。多些创新、多出精品，服务区也能不断向着“服务”的初衷靠拢。
□ 毕舸（财经评论人）