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如果一个包什么都装不下，还会有人买它吗？
至少设计师箱包品牌古良吉吉推出的这种装无可装的包正在成为市场新宠。
在2021年天猫618大促中，古良吉吉成为了手机包细分类目的销售冠军。而根据古良吉吉向界面时尚提供的数据，截至6月20日晚，该品牌2021年成交额已突破1亿元。
成立于2013年的古良吉吉，是个典型的“淘品牌”，从淘宝店起家。创始人夫妻古良和吉吉分别负责品牌的运营管理和产品设计。
古良吉吉的设计风格偏向简约复古，旗下烟盒包系列，以及高端线i.jiji的陶陶包系列都是社交媒体上热议的爆款。6月16日到20日期间，该品牌主推的经典陶陶包系列GMV破百万，超过整个5月销售额的20%。
图片来源：古良吉吉微博
在该品牌总监邱伟看来，2020年是古良吉吉品牌在商业化发展路径中的重要转折点。这一年，古良吉吉将淘宝店“升级”为天猫期舰店，并与头部电商主播李佳琦达成直播推广合作。品牌知名度和销售额同步快速增长。
回溯来看，古良吉吉的飞速发展与电商经济崛起紧密相连。在销售渠道上，古良吉吉以电商平台，尤其是天猫期舰店为主，线下则会选择部分买手店入驻合作，但线上销售额占整体超80%。
邱伟表示，2016年开始入驻淘宝以后，古良吉吉的线上业绩已能看到成倍增长，但在入驻天猫成立旗舰店后，整个品牌运营思路发生了更明显的变化。天猫会有专门对接的员工来沟通和指导品牌的店铺经营情况，但更为重要的是品牌获得了流量和渠道等资源的加大倾斜支持。
2020年，天猫时尚配饰部门宣布了“新锐原创品牌孵化计划”，称将在三年内培育1家年成交过10亿、5家年成交过亿、20家年成交过5000万的原创设计师品牌，并实现年成交破100亿。而在具体投入上，天猫称将为品牌提供供应链和营销全链路上的支持。
作为该计划首批招商入驻的原创设计师品牌之一，古良吉吉确实获得了不少启动红利，比如与头部主播李佳琦达成长期合作。根据时尚自媒体《文刀米》的报道，在2020年天猫618活动的李佳琦直播间中，该品牌的“小烟盒”mini包几分钟售罄，又临时补货，当场一共卖出超过2万件，成交金额超过600万元。而李佳琦在2021秋冬上海时装周期间曾与独立时装发布平台LABELHOOD蕾虎直播合作，当晚多个设计师品牌合计销售额为1002万。
图片来源：古良吉吉微博
除了运营支持和流量红利带来的变化之外，订单量的骤升促使古良吉吉开始进行团队升级。
为了满足在皮具生产工艺和原材料方面的高要求，2016年古良吉吉就将公司从杭州迁至被誉为“箱包之都”的广州。目前，除了公司本身的设计团队和生产团队，古良吉吉在当地有五六家固定的生产合作商。
实际上，供应链的稳定性和配合度也促成了古良吉吉与李佳琦在第一次直播后达成长期合作，因为头部主播直播间的备货要求和订单批量要远远高于很多设计师品牌的供应链承受能力。
另一方面，古良吉吉在线上运营渠道和营销投放上变得更为规范化，尤其在疫情后加大了营销力度。目前，古良吉吉设立有市场部和品牌部来专门负责天猫渠道的运营对接。而品牌部在支持市场部工作之余，还会在营销投放上做更规范化的策划，例如日常古良吉吉会寻找与品牌调性相匹配的KOL进行营销投放。
与此同时，古良吉吉也在瞄准未来“出海”的可能性。该品牌正在海外社交媒体如Tiktok、Youtube、Instagram等平台与欧洲博主合作植入，以及还有海外杂志、艺人借拍等合作。邱伟表示，现在的海外投放主要是想通过国外KOL测试市场反应。未来如果确定要做海外业务，还会另外组建团队负责海外市场。
但古良吉吉目前最大的顾虑并不在于业务拓展或者体量增长，而在于如何平衡商业化与设计理念间的冲突。按邱伟的话来说，2020年是古良吉吉全面爆发的一年，但2021年是品牌需要进行梳理的一年，古良吉吉一直在思考如何在国内做一个“有影响力的品牌”，尤其是在设计理念方面。
图片来源：古良吉吉微博
可以看到的是，2021年古良吉吉的确放缓了上新速度，不再维持一两个月一次的高频上新。2020年，古良吉吉推出了千元档的高端线i.jiji，相较主品牌对流行元素的偏重，i.jiji成立初衷包括更多融入设计师对美学风格的思考和探讨。邱瑞表示，今年也会对两个品牌做更明显的分界线。
与此同时，古良吉吉还降低了直播带货的频次，包括今年上半年也只做了两三场直播。一方面，直播带货所要求的折扣力度往往过大，另一方面邱伟表示，品牌不希望过于依赖直播流量而“丧失初心和动力”。
与现在众多从线上起家的品牌一样，古良吉吉还想走到线下。今年6月，古良吉吉旗下i.jiji和MONDE联合举办了“陶陶时刻”概念快闪店。邱伟表示，不出意外的话，古良吉吉计划明年开设线下门店。