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从节目冠名到买奶投票,品牌的综艺赞助何时变了味?

2021-05-06 16:37:00  来源:亚太日报 【返回列表】

爱奇艺的《青春有你》第三季被责令停播让偶像选秀节目被推上舆论风口浪尖,而粉丝“买奶票”造成的食物浪费行为也让人们开始思考,综艺赞助何时变了味?

“买奶票”指粉丝通过购买赞助商产品进行的偶像打投行为。国内目前最大的两个偶像选秀节目为爱奇艺与腾讯的“青春有你”和“创造营”,在这类选秀节目中,观众通过投票的形式,为喜欢的选手“助力”或“撑腰”,最后百人中角逐前几名成团出道。

在这类节目的投票规则中,观众可以通过自己的视频平台账号为选手投票,但这个投票渠道每日投票数量有限;于是更多粉丝将目光投向了另一个投票渠道——购买赞助商饮品,通过瓶盖内测扫码或产品箱内附带的卡片,获取额外的投票值,也就是所谓的“买奶票”。

淘宝平台上搜索“真果粒 奶卡”,不少经销商出售的产品均显著标示“青春有你投票码” 图片来源:淘宝平台

但在愈发激烈的流量竞争下,“买奶票”已经成为一门生意而不再是单个粉丝的个人行为,一些选手的粉丝后援会,会通过集资、找黄牛大量购买奶票的方式,为支持的选手投票。

然而除了附赠的奶票,赞助商的产品本身却并未到达粉丝手中,甚至造成了大量浪费。光明日报、新华社、人民日报等媒体近日发文痛批买奶票的买椟还珠行为,指出集体买奶票行为造成牛奶被批量倒掉,这不但涉嫌违反4月29日通过的《反食品浪费法》,也在网络综艺的红线边缘试探。在2020年2月发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》中提出:“节目中不得出现设置’花钱买投票’环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”。

针对类似行为,早前天猫超市曾在今年的《创造营2021》期间对赞助商蒙牛的纯甄小蛮腰酸奶进行限购。天猫超市商品页限购公告称:针对扰乱正常消费行为,即日(4月22日)起到4月25日,纯甄小蛮腰白桃石榴味、黄桃藜麦味、红西柚口味、芒果干酪味四款商品实行限购。每位用户限购4件,拒绝浪费。不过除了天猫超市,其他渠道并未限购;而天猫超市一度因此被粉丝争相“讨伐”。

从营销角度看,这种买奶间接投票的方式尽管短期内能带来大量销售额,但从长远来看,对赞助商的品牌形象本身并无好处。只要瓶盖不要奶的行为背后,商家和平台的诱导也难辞其咎。

电影、电视剧与综艺是品牌营销赞助的主要三大渠道。不同渠道营收结构不同,电影的主要营收来自票房而非广告;电视剧特别是网络平台电视剧,主要营收来自订阅即平台会员付费收入;而综艺的收入则相对平均,来自会员付费收入和广告收入。此外,由于其非连续性以及具有较大的内容营销延展空间,因此近几年综艺赞助是大多品牌主优先考虑的方式,也是最容易接受广告植入的方式。

艺恩数据显示,2020年上半年,超七成的综艺有着不同程度的软广合作。其中,电视综艺102部,占广告合作综艺超60%,网综综艺53部,占广告合作综艺34%。食品饮料行业品牌则是广告赞助主力军,蒙牛、伊利、光明则是份额最高的三大巨头。

以被责令停播的《青春有你3》的赞助商蒙牛为例,2020年,蒙牛旗下的纯甄冠名赞助了《创造营2020》和《中餐厅第四季》等节目,真果粒赞助了《青春有你2》特仑苏则成为《舞蹈风暴2》的总冠名。

蒙牛乳业在2020年年报中提及,真果粒“花果轻乳”系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广,在销售受阻的疫情期间,真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通,实现逆势增长。当然,这背后是蒙牛相当高昂的营销支出,财报显示,当年蒙牛的广告及宣传费用达到68.031亿元。

综艺赞助多年来一直是蒙牛的营销支出大头。2004年,湖南卫视举办第一届《超级女声》,开创电视选秀先河;在2005年,蒙牛旗下产品酸酸乳冠名赞助了当年超女,当年蒙牛的冠名费用、插播广告费用和线上线下媒体投放费用总计高达1.08亿元人民币。这在当时为蒙牛带来了极大的品牌认知度和销量提升,据市场调查公司AC尼尔森数据,2005年上半年,蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100百万公升(1亿公升),是上年同期的5倍。

此后,综艺赞助费用一路水涨船高。到了2019年,蒙牛独家冠名《青春有你》第一季的费用高达3亿元,15年间涨了超过25倍。前蒙牛数字化营销中心总监戴晓磊曾在采访中表示,赞助选秀节目是蒙牛的一个传统,中间有一段时间比较谨慎,但到2018年赞助世界杯,又看到大型文体类节目营销带来的流量红利,此后又参与了几档选秀的赞助。

不可否认,赞助综艺是如今品牌寻求露出的极好方式,但赞助综艺的内容营销方式也相当多元,买产品换投票的方式并不长久,产品本身也不会因此出圈——它只是秀粉市场的“圈地自嗨”,在愈发畸形的粉丝经济下,还可能引起普通观众的反感。

无论是奶盖、瓶身附奖卡还是在整箱产品中附带扫码卡片的方式,都无法根绝粉丝们为疯狂囤积奶票而做出的不理智行为。早前出现过商家拆除可投票产品瓶身的奖卡,打折贩卖的做法,也有人在超市买到了瓶身包装残缺的产品,这对品牌本身的资产积累都并无益处。

(来源:界面新闻)